Взаимодействие пресс-служб со средствами массовой информации

В задачу сотрудников пресс-служб по осуществлению взаимодействия органа государственной власти со средствами массовой информации входит:

• определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретных журналистов общественно-политических газет и журналов, проявляющих интерес к деятельности соответствующего органа государственной власти;

• изучать общественное мнение о ведомстве;

• проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти;

• готовить пресс-конференции, брифинги, интервью, официальные и неофициальные встречи журналистов с руководителями органа государственной власти;

• помогать журналистам в получении исчерпывающих сведений для публикаций, касающихся организации;

• готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных средств массовой информации;

• готовить для прессы фото- и видеоматериалы по проблематике ведомства;

• планировать и проводить кампанию по информационному обеспечению конкретных мероприятий ведомства;

• планировать и организовывать мероприятия по минимизации негативных последствий от «утечки» информации;

• определять и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального, в том числе и скандального, характера в прессу.

Проблема размещения материалов в прессе сопряжена сегодня со значительными финансовыми расходами. «Проходит» только та информация, которая представляет безусловный интерес. В отличие от имиджмейкеров, «делатели новостей» - ньюсмейкеры пока не прижились в органах государственной власти. Крайне мало внимания уделяется созданию достойных информационных поводов для размещения в независимой прессе сообщений локального характера. По данным журналистов, в настоящее время от силы 5% сведений, сообщаемых пресс-службами органов власти, попадает на газетную или журнальную полосу, в теле- или радиоэфир. Эта цифра характеризует уровень эффективности работы по подготовке пресс-службами собственных журналистских материалов.

Опыт таких крупных подразделений по связям со средствами массовой информации, как пресс-служба Государственной Думы и пресс-служба Совета Федерации Федерального Собрания, свидетельствует, что лучший результат при передаче официальной информации достигается благодаря аккредитованным при парламенте журналистам. Взаимодействие с ними требует от специалистов пресс-служб высокого уровня профессионального и человеческого общения. При этом следует принять во внимание несколько простых правил.

• Ничто так не раздражает журналиста, как недостаток, со­крытие или неполнота информации. Для того чтобы завоевать доверие журналиста, ему нужно вовремя сообщить необходимую информацию.

• Журналист всегда негативно воспринимает банальную, устаревшую информацию. Расположения журналиста можно добиться благодаря передаче ему свежих новостей, которые еще никому не предоставлялись.

• При взаимодействии с журналистами ведомству не следует «давить» на них, ссылаясь на авторитет того, кого, по мнению ведомства, следует проинтервьюировать. Журналист сам определяет, насколько интересен ему тот или иной человек, и скептически относится к навязанным «героям».

• Нельзя ожидать, что все сведения, которые были предоставлены в распоряжение журналиста, будут им опубликованы. Журналист - наемный работник, и его свобода кончается там, где начинается свобода редактора.

• При сообщении журналистом непроверенных или недостоверных сведений, появлении в прессе ошибок, домыслов, искажений нужно проанализировать работу пресс-службы. Ошибки появляются чаще всего из-за недостатка проверенных сведений, переданных в прессу, и реже - по злому умыслу самого пишущего или снимающего.

• Личная позиция журналиста по тому или иному вопросу заслуживает уважения, но не обязательно безоговорочно соглашаться с нею. Впрочем, и журналисты в любом случае с большим желанием взаимодействуют с людьми с собственной позицией, чем без нее.

• Оценивать журналиста следует не по его личным достоинствам или недостаткам, преимуществам или порокам. Главное качество журналиста в способности работать с «живой» информацией и передавать ее другим людям.

• Журналисты, безусловно, корпоративная общность. Притесняя одного тем, в частности, что он лишается доступа к информации, пресс-служба рискует навлечь на себя гнев всех остальных.

• Коммуникабельность журналистов" - профессиональная особенность. Если пресс-служба намерена установить хорошие неформальные контакты с аккредитованными журналистами, то в ее штате должны работать люди, среди человеческих качеств которых коммуникабельность занимает не последнее место.

• Зачастую журналисты, работая на официальных событиях, не терпят официальщины в личном общении. Если пресс-служба рассчитывает на доверительные отношения, то ее сотрудникам следует отказаться от официального тона государственных служащих, а, принимая самостоятельные решения о целесообразности передачи той или иной информации в прессу, бюрократию свести к минимуму.