7. Модели коммуникации, значимые для пр

ПР можно также трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для нее весьма значимыми оказываются именно коммуникативные механизмы. Мы рассмотрим некоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках ПР.

Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон (Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против". - М., 1975). Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:

Контекст

Сообщение

Адресант------------------------------------------- Адресат

Контакт

Код

Каждый из этих элементов влияет на выбор того или иного варианта развития коммуникации. В соответствии с этими шестью составляющими Р. Якобсон выделил шесть коммуникативный функций, которые можно представить в следующем виде:

Референтная

Поэтическая

Эмоциональная----------------------------------Конативная

Фатическая

Металингвистическая

Как видим, есть чисто контактное общение (названное также фатическим), когда важна не передача информации, а поддержание контакта. Сюда относятся, к примеру, разговоры о погоде, разговоры на дне рождения - все они носят в сильной степени ритуальный, предсказуемый характер. Для такого ритуала как, например, съезд КПСС также важным была не новизна информации, а ее повторяемость, сильная предсказуемость. Возможно, ритуалы значимы именно из-за этого массового введения единой интерпретации окружающей действительности. Признавая ее, подчиняясь ей, человек и становится членом данного коллектива. Когда, к примеру, диссиденты выходили на Красную площадь, протестуя против вторжения советских войск в Чехословакию в 1968 г., они нарушали единство интерпретации данного события. Когда все выступали с сообщениями о "гениальности" произведений Л. Брежнева "Целина" и др, они демонстрировали свое вхождение в этот коллектив.

ПР отдельно изучает роль адресанта, факторы, которые повышают его авторитетность для адресата. За доверие к лидеру борются все ПР- специалисты. Исследования установили, по крайней мере, три группы факторов, влияющих на это: безопасность, квалификация и динамизм. Высокие оценки по безопасности получают лидеры, оцениваемые как добрые, дружеские, честные, прощающие, спокойные, терпеливые. Высокие оценки по квалификации получают те, кто обладает следующими характеристиками: тренированный, опытный, информированный, авторитетный. Фактор динамизма включает в себя агрессивность, быстроту, энергичность, искренность.

Ларри Баркер (Barker L. Communication. - Englewood Cliffs, 1984) добавляет в модель коммуникации еще один фактор - барьеры. Mожет быть неясен источник информации. Можно столкнуться с неточной декодировкой сообщения. Может потребоваться совпадение кодов адресата и адресанта.

С другой стороны, Юрий Лотман считал необходимым условием возникновения нового наличие несовпадающих кодов (Лотман Ю. М. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума. - М., 1977). Людям нет смысла разговаривать, если они полностью повторяют друг друга: "Неадекватность агентов коммуникации превращает сам этот факт из пассивной передачи в конфликтную игру, в ходе которой каждая сторона стремится перестроить семиотический мир противоположной по своему образцу и одновременно заинтересована в сохранении своеобразия своего контрагента" (Там же. - С. 13). Юрий Лотман также критиковал Романа Якобсона за замену понятия "язык" понятием "код". Код не имеет истории, поэтому и позволяет представить адресата и адресанта такими, что имеют идентичные коды, следовательно не имеют индивидуальной памяти. Сам Юрий Лотман считал, что язык - это "код плюс его история" (Лотман Ю. М. Культура и взрыв. - М., 1992. - С. 13). И диалог интересен тем, что дает возможность высказать то, чего нет в совпадающих кодах.

Израильский семиотик Итамар Эвен-Зохар в рамках своей литературной теории преобразовал схему Р. Якобсона в следующий вариант (Even-Zohar I. Polysystem Studies // Poetics Today. - 1990. - Vol. 11. - N 1):

институт [контекст]

репертуар [код]

производитель [адресант]---------------------------- [адресат] потребитель

рынок [контакт/канал]

продукт [сообщение]

Принципиальная разница состоит в том, что если схема Р. Якобсона строится на производстве одного высказывания, то схема И. Эвен-Зохара описывает производство целого набора текстов. Соответственно, потребитель у него становится не просто потребителем текстов, т.е. конечного продукта, а потребителем всей социально-культурной функции данной активности. "Институты" включают в себя издательства. критиков, образовательные структуры, объединения писателей, все виды масс-медиа и под. Под "рынком" подразумевается сумма всех факторов, связанных продажей и покупкой литературного продукта, процессами "промоушена". "Код" Якобсона заменяется на термин "репертуар", куда попадают правила производства и использования литературного продукта. Код относится только к правилам, поэтому в репертуар попадает и "материал": не только "грамматика", но и "лексикон" данного вида языка. Значимым для ПР-проблематики становится и понимание им "продукта", куда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения вообще.

Маршал Маклюэн привносит своими представлениями о коммуникации завышение роли средства передачи. Его известная максима гласит "канал является сообщением", то есть те или иные свойства канала коммуникации предопределяют то, что будет на нем сказано. Для ПР это весьма существенно, поскольку, как показал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный канал (точнее его преобладающий характер для современного состояния цивилизации) предопределил смену типажа "героя": лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вытолкнут на манеру поведения актера. Если для прессы главным была мысль, то для телевидения главным становится форма, манера подачи.

М. Маклюэн видит следующий набор отличий между печатной и электронной коммуникацией (по Berger A.A. Essentials of mass communication theory. - Thousand Oaks etc., 1995. - P. 57):

печатная коммуникация электронная коммуникация

визуальная слуховая

линейная нелинейная

логическая эмоциональная

последовательная одновременная

рациональная мистическая

книга радио

индивидуальная общественная

отчужденность включенность

отделение связанность

классификация фактов узнавание моделей

М. Маклюэн также известен разграничением "холодных" и "горячих" видов коммуникации. Холодные средства требуют большого участия от аудитории, чтобы дополнить выдаваемую информацию. Горячие средства - требуют малого участия, они как бы максимальным образом заполняют имеющийся канал. Примерами того и другого вида коммуникации служит следующее (Ibid. - 59):

горячие средства коммуникации холодные средства коммуникации

большое заполнение малое заполнение

много информации мало информации

малое включение большое включение

исключают включают

радио телефон

кино телевидение

фотография карикатура

печать речь

фонетический алфавит иероглиф

лекция семинар

развитые страны отстающие страны

городской прохвост сельский житель

вальс твист

нейлоновые чулки чулки "крученая сетка"

Рузвельт Кулидж

трансляция симфонии репетиция симфонии

Деление на холодны/горячие средства М. Маклюэн основывает на степени включенности зрителя, связанном со степенью четкости: при минимальной четкости нам приходится "трудиться", чтобы восстановить изображение до максимально возможной полноты.

Канал Источник информации Четкость Участие Тип канала

Телевидение Освещенные точки Низкая Высокое Холодный

Книги Буквы Высокая Низкое Горячий

Карикатуры Точки на бумаге Низкая Высокое Холодный

Фотографии Образ на пленке Высокая Низкое Горячий

Телефон Звуковая волна Низкая Высокое Холодный

Кинофильм Движущийся образ на пленке Высокая Низкое Горячий

Телеграф Звуковые точки и тире Низкая Высокое Холодный

(таблица из Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 353).

Многие рекламные сообщения построены так, чтобы зритель дополнял их до полной картины. Холодная коммуникация требует максимального участия зрителя и объем именно этих каналов в истории человечества все время возрастает. Телевидение, к примеру, отодвинуло в сторону книги как основной источник информации. Одно и то же сообщение, посланное по разным каналам, может стать в результате "горячим" или "холодным"

Кстати, М. Маклюэн дает свое объяснение опасности использования телевидения в политике. Он пишет: "Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике" (Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. - Вып. 7. - М., 1987. - С. 168). "Незавершенный" характер телевидения объясняет популярность именно передач процессного характера типа "Угадай мелодию" или "Поле чудес". Или, говоря словами М. Маклюэна: "Прохладное средство общения, будь то устная речь, рукопись или телевидение, предполагает гораздо более активное соучастие, чем горячие средства, дающие четко детализированную информации. Наверное, поэтому любовники невнятно говорят. Поскольку слабая определенность телеизображения обеспечивает активное соучастие аудитории, наиболее эффективны те программы, где показываются ситуации, требующие своего завершения" (С. 175).

Телевидение "виновато" во многих изменениях современного общества, включая и нашу перестройку. Именно вторжение визуальных сообщений смогло победить советскую идеологию, которая, вероятно. была более сильной в варианте печатного слова. И хотя перестройки еще не было во времена М. Маклюэна можно увидеть механизм ее воздействия в следующих его словах: "На место политической точки зрения пришла завлекательная политическая жестикуляция. Вместо конечного результата аудитория переключила внимание на процессы, характеризующие политическое действие. В периоды быстрого роста нового четкость очертаний происходящего оказывается размытой. А размытые контуры как раз и характерны для телевизионного изображения, которое само по себе максимально стимулирует рост и поиски новой завершенности. Это можно показать на примере с потребительской культурой, давно подпавшей под влияние ценностей, типичных для безраздельного господства зрительного восприятия" (С. 176).

Для ПР важно разграничение этого активного/пассивного участия аудитории в коммуникации. Все современные виды проведения партийных съездов и под. строятся на максимальном подключении зрителей к действию. При этом разнообразные технические приемы призваны преодолеть эту отстраненность тысячной аудитории от коммуникации, вовлечению ее в действие.

Гарольд Лассвел предложил в 1948 году свою модель коммуникации, которой пользуются до сегодняшнего дня, особенно при описании различного рода пропагандистских эффектов. Она предстает как ответы на следующий ряд вопросов:

- Кто?

- Что говорит?

- По какому каналу?

- Кому?

- С каким эффектом?

Эта модель, как и многие другие, не учитывает роль обратной связи, понятия центрального для ПР. Она монологично построена (как, кстати, большинство представлений о пропагандистской работе). Джон Фиске справедливо называет эту модель вербализацией схемы Шеннона-Вивера (Fiske J. Introduction to communication studies. - London etc., 1990. - P. 30). Но, с другой стороны, значимым для ПР является акцент именно на эффекте, поскольку обычный гуманитарный взгляд на коммуникацию уходит в философские дали, забывая об утилитарной составляющей.

Бэзил Бернстейн предложил разграничивать усложненные и упрощенные коды (Bernstein B. Elaborated and restricted codes: their social origins and some consequences // Communication and culture. Readings in the codes of human interaction. Ed. by A.G. Smith. - New York etc., 1966). Усложненный код облегчает выражение уникального человеческого опыта, личностных интенций человека. Для него, в отличие от кода упрощенного, характерным является более высокий уровень подготовки и планирования вербального события. Упрощенный код как код высокой предсказуемости Б. Бернстейн находит в армии, тюрьме, между группами сверстников, между замужними парами. Усложненный код становится кодом слабой структурной предсказуемости. В отличие от упрощенного кода, где играют роль невербальные каналы, которые помогают пониманию, в данном случае приоритет отдан только вербальному каналу.

Ранее в СССР критиковали Б. Бернстейна за его привязку этих вербальных характеристик к социальным классам. Так, он считал, что дети из среднего класса владеют двумя кодами, дети рабочего класса тяготеют к владению упрощенным кодом. Данное разграничение двух кодов важно для ПР, поскольку работа с массовой аудиторией как раз и требует выражения тех или иных сообщений не только вербально, но и с помощью иных кодов.

Коммуникация, построенная в рамках расширенного кода, слабо поддается предсказанию, ограниченный же код, из-за отсутствия большого числа альтернатив, обеспечивает легкость предсказания. Его словарь и синтаксические возможности ограничены. Соответственно, содержание такой речи конкретно, описательно, а не абстрактно или аналитично. Безил Бернстейн завершает свое рассмотрение, проведя параллели между социальным классом и двумя кодирующими системами: "Нормативные системы, связанные со средним классом и близкими стратами, скорее всего дадут развитие модусу расширенного кода, в то время как связанные со срезами рабочего класса скорее всего приведут индивидов к использованию ограниченного кода" (Р. 440).

Продолжив это разграничение, Джон Фиске предложил два кода, которые соответствуют типу аудитории: широкие и узкие (Fiske J. Introduction to communication studies. - L. etc., 1990). Широкие - связаны с массовой аудиторией (к примеру, выступление поп-певца), они просты, требуют немедленной реакции, не требуют высокого образовательного уровня для их понимания. Узкие - рассчитаны на специальную аудиторию (это, к примеру, любители оперы), они направлены на аудиторию, которая изучила эти коды. Они ориентированы на личность, а не общество. В такой коммуникации предполагается изменение, обогащение аудитории. В случае же широких кодов, знание аудитории просто подтверждается. Узкие коды подчеркивают разницу между "нами" (пользователями этих кодов) и "ними" (не знающими этих символов). Широкие коды, наоборот, подчеркивают близость между всеми "нами".

Джон Фиске предложил свою модель коммуникации для случая массовой культуры (Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1989). В коммуникативном аспекте он трактует самые разные проявления массовой культуры, начиная от джинсов и заканчивая Мадонной. Для ПР интересна как раз его интерпретация Мадонны как незавершенного коммуникативного процесса: ничто не может выразить Мадонну окончательно, как это имеет место в классической культуре, ни альбом, ни обложка, ни клип. Мадонна как текст является неполной, пока она не поставлена в контекст социальной циркуляции. Мадонна рассматривается им не как текст или личность, а как значения в процессе.

В массовой культуре также отходит на второй план автор, чего нет в культуре классической, и выходит на первый план исполнитель. Вероятно, это объяснимо именно процессным характерном массовой культуры. Автор как элемент завершенной культуры неинтересен для культуры массовой. Процессный характер захватывает большие массы людей в виде фанов. Это элемент пролетарской культуры "сближения", поскольку буржуазная культура, наоборот, строится на отдалении от культурного объекта. Дж. Фиске также находит объяснение тому, что армию фанов составляют именно женщины и девушки, считая их подчиненной группой современного общества, которая имеет ограниченный доступ к иным культурным ресурсам.

ПР в своем стремлении совершить "коммуникативный аудит" любого процесса должно быть максимально заинтересовано в разнообразных коммуникативных вариантах, бытующих в современном обществе. В том числе и мифологических моделях, поскольку построение современных мифов становится составной частью ПР-работы в любой долговременной задаче. Это может быть миф президента, миф босса-начальника, миф партии, миф организации. Президент моделируется как все знающий и все видящий, могущий наказать любого нерадивого начальника; босс - как отец родной, без которого пропадает любая структура; партия становится единственной спасительницей человечества; организация - самой современной, самой инновативной из всех имеющихся на данный момент.

Мы остановимся не некоторых подходах к мифологической коммуникации, представленных в наиболее известных на сегодня концепциях.

Клод Леви-Строс трактовал миф как снимающий противоречивые модели действительности. Наверное, в этом срезе можно понимать сегодняшний лозунг "реформы - благо" и общее ухудшение жизни. Выходом из этих двух противоречащих представлений становится лозунг "реформы принесут благоденствие в будущем, надо только потерпеть".

Структура мифа предстает у Клода Леви-Строса как структура, сходная с языковой. "Миф - это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился" (Леви-Строс К. Структурная антропология. - М., 1985. - С. 187). Сходно с морфемами, фонемами и под. К. Леви-Строс выделяет мифемы. Таким образом он анализирует миф об Эдипе. Анализируя мифы американских индейцев, К. Леви-Строс приходит к выводу о снятии в них противоположностей с помощью медиатора, в данном случае в роли трикстера (плута, обманщика) выступает койот или ворон. В системе этих мифов два крайних члена противоположностей заменяются двумя другими, допускающими наличие третьего, переходного между ними. После этого один из крайних членов и медиатор заменяются новой триадой. В целом структура этих "замен" предстает в следующем виде (С. 201):

ИСХОДНАЯ ПАРА ЧЛЕНОВ ПЕРВАЯ ТРИАДА ВТОРАЯ ТРИАДА

Жизнь

Земледелие

Травоядные

Пожиратели падали (ворон, койот)

Охота

Плотоядные

Война

Смерть

К. Леви-Строс объясняет удвоение, утроение или учетверение в мифе тем, что это позволяет выявить структуру мифа: "всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему" (С. 206).

Мирче Элиаде рассматривает первобытный миф как рассказ о создании тех или иных объектов и форм поведения. При этом миф имеет особый коммуникативный статус, это как бы не рассказ о, а прохождение вторичного воссоздания ситуации: "миф "проживается" аудиторией, которая захвачена священной и вдохновляющей мощью воссозданных в памяти и реактуализированных событий" (Элиаде М. Структура мифа. - М., 1995. - С. 29). Отголоском подобного мифологического восприятия реальности можно считать, к примеру, первомайскую или ноябрьскую демонстрацию в бывшем СССР, которые, как правило. в те или иные периоды включали в себя воссоздание далеких событий, значимых для данного общества. Наверное, подобным же мифологическим образом можно трактовать и исторические фильмы, например. "Ленин в Октябре". Именно они, а не труды историков, задавали для массового сознания ситуации прошлого.

М. Элиаде рассматривает также примеры современных мифов, знание которых несомненно важно для ПР-специалиста. Герои комиксов предстают у него современной версией миологических героев. Миф о супермене - это мечта современного человека, ощущающего себя малосильным и обездоленным и желающего стать сверхчеловеком. Авангардные варианты искусств живут за счет того, что у зрителя существует отсылка на первобытный обряд "инициации", посвящения в то, что непонятно для всех остальных. М. Элиаде пишет: [П]овествовательная проза и, в частности, роман в современных обществах заняли место мифологического рассказа и сказок в обществах первобытных. Больше того, правомерно говорить о "мифической" структуре некоторых современных романов, можно доказать, что многие значительные мифологические темы и персонажи получат новую жизнь в литературном обличии (это особенно верно в отношении темы инициации, темы испытаний, которым подвергается герой искупитель, его сражений с чудовищами, мифологической темы женщины и богатств)" (С. 189).

Ролан Барт также проанализировал именно срез современной мифологии (Барт Р. Мифологии. - М., 1996). Он считал, что язык действия, язык производителя немифичен. Р. Барт рассматривает миф, выделяя при этом следующий инструментарий, формирующий миф современной буржуазии: прививка, изъятие из истории, тождество, тавтология, нинизм, квантификация качества, констатация. В случае прививки (иммунизации) вводимое минизло призвано скрыть главное зло, связанное с тем или иным объектом. История исчезает из мифа, поскольку происходит подчинение существующим сегодня задачам, например, первобытные народы выучили свои танцы специально для любителей экзотики. Тождество трактует обработку нового материала, который попадает в поле зрения: его либо игнорируют, либо превращают в тождественный себе. Р. Барт рассматривает как происходит ассимиляция таких объектов, как "негр" или "русский". "На сей случай есть запасная фигура - экзотизм. Иного превращают в чистый объект, зрелище, куклу; отброшенный на периферию человечества, он более не посягает на спокойствие у нас дома" (С. 279).

Тавтология как определение объекта через него самого используется, когда нам не хватает объяснений - "спасительная утрата дара речи". Придуманным словом "нинизм" Р. Барт описывает ситуацию, когда две противоположности взвешиваются, но потом обе они все равно отбрасываются. Квантификация качества - это попытка перевести любое качество к количеству. Например, Р. Барт рассуждает следующим образом: "[Б]уржуазная драма зиждется на чистой квантификации эффектов - имеется целый ряд арифметически исчислимых условностей, благодаря которым затраты на билет количественно приравниваются слезам актера или роскоши декораций; в частности, так называемая "естественность" актера есть прежде всего известное число наглядных эффектов" (С. 281). Констатация - это тяготение мифа к пословице.

Для Карла Юнга мифология является проявлением коллективного бессознательного. Для ПР-специалиста, особенно в области политических ПР, важны его представления о героике. Он пишет: "Герой всегда олицетворяет собой самое высокое и самое сильное стремление или, по крайней мере, то, каким это стремление должно быть, а значит, и то, что хотелось бы осуществить в первую очередь. Поэтому всегда важно, какой из фантазий наполняется мотив героя. В американской фантазии о герое главную роль играет индейский характер. Отношение американцев к спорту совершенно несопоставимо с европейским уютом. Только индейские инициации могут посостязаться с беспощадностью и жестокостью сурового американского тренинга. (...) [А]мериканец представляет для нас причудливую картину: европейца с манерами негра и душой индейца" (Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. - М., 1994. - С. 155-156). К. Юнг подчеркивал, что люди любят в боге свои идеи, которые они проецируют в него. Внимание к бессознательному важно потому, что туда сознание отправляет то, что им отвергается, оно тем самым пытается забыть то, что ему неприятно.

Представленные модели (просто коммуникации, массовой культуры, мифологической коммуникации) важны для специалиста по ПР как банк данных в его поиске правильной стратегии и тактики ПР-кампании. Это отсылка на глобальные стратегии, с опорой на которые можно более эффективно достичь нужных результатов. Эти глобальные коммуникативные стратегии проверены столетиями, а не просто разовой практикой, поэтому они и представляют особый интерес. Более подробно некоторые подходы к мифу см. Гл.6.