1. Теория коммуникации

Нашей задачей становится максимальное использование накопленного человечеством опыта в сфере воздействия: от древних религий до данных современных наук. Одни и те же идеи часто возникают в арсенале профессионалов, постоянно проходя через века. Именно поэтому мы стремимся оказаться во всеоружии с помощью изучения опыта всех стран и всех времен. ПР в сильной степени наука будущего, когда смогут сравняться по уровню как выдвигамые задачи, так и методы их решения.

"ПР является наукой социальной, а не филологической",- заявлял Эдвард Бернейс, выступая против перемещения курсов ПР на факультеты журналистики американских университетов. Это, вероятно, связано с тем, что филологические науки сориентированы на единицу коммуникации - текст или высказывание, но не на процесс коммуникации. Для ПР же значимым является не просто процесс коммуникации, но и наличие в нем обратной связи. То есть для ПР и адресант, и адресат (или говорящий и слушающий) являются равноправными участниками процесса наряду с единицей коммуникации. Мы рассмотрим наиболее значимые результаты наук коммуникативного цикла, применение которых возможно в ПР.

Теория коммуникации - базисная для ПР наука. Каждая научная область должна иметь существенные основания, от которых следует отталкиваться, на которые можно опираться. Особенно это касается прикладных направлений, таких, как ПР или реклама. Теория коммуникации выработала более широкий взгляд на процесс общения, в котором задействовано, по крайней мере, десять различных кодов:

1. Контакт - коммуникация прикосновением. Выражается, к примеру, в рамках европейской культуры пожатием руки. Люди часто фиксируют, насколько активно с ними здороваются. К примеру, чтобы доказать работоспособность Бориса Ельцина Виктор Черномырдин упомянул о силе его рукопожатия (ОРТ, 1996, 2 июля). Мы плохо относимся к личностным прикосновениям на людях, другие культуры более свободны в этом отношении. Поцелуи членов политбюро при прощании стали притчей во языцех. Современный мир блокирует большой объем информации по этому каналу, хотя в прошлом мы явно пользовались им гораздо чаще.

2. Проксемика - коммуникация, которая выражается в расстоянии, на которое мы удалены от кого-либо. При этом выделяются общественная, личная и интимная зоны. Однако транспортные условия современного города приближают на расстояние интимной зоны совершенно незнакомых людей. Вспомним троллейбус или лифт. Чтобы символически вернуться на "нужное" расстояние, люди стараются делать вид, что не замечают друг друга, хотя это невозможно сделать физически. Проксемика отмечает особую дистанцию, которую держит лидер, личную зону которого, к тому же, дополнительно охраняют телохранители. В разных культурах нормы расстояния при обычном разговоре различны: латиноамериканец будет стремиться стать поближе, в то время как европеец будет отступать на свое расстояние. При этом каждый из них будет воспринимать своего собеседника по-разному: европеец будет смотреть на латиноамериканца как на "агрессора", поскольку тот хочет войти в его интимную зону; латиноамериканец, в свою очередь, будет рассматривать европейца как недружелюбного человека. По законам проксемики мы стараемся не садиться поблизости от начальства. Студенты занимают самые дальние позиции по отношению к преподавателю в аудитории.

3. Ориентация - угол, под которым мы располагаемся по отношению к объекту общения, тоже несет информацию. Так, как оказалось, зрители оценивают как более достоверную речь говорящего, показываемого не в анфас, а под углом, поскольку это позиция не комментатора, а свидетеля события, как его обычно показывает телевидение. Система анфас/профиль использовалась в средневековой живописи для маркировки злодей/хороший человек. На портретах члены политбюро изображались максимально официально - только в анфас.

4. Внешность - это характеристика, которая включает в себя неизменные и изменяемые параметры. К первым относится вес, рост и т. д. Те или иные социальные группы (например, панки) моделируют свой протест именно в этом срезе. Диктаторы маленького роста (Сталин, Гитлер, Муссолини) пытались изменить свой невзрачный вид полувоенными костюмами. Борода может быть символом артистической натуры (среди членов политбюро последнего "созыва" не было никого с бородой), борода может выражать "революционность", как у последователей Фиделя Кастро. Аудитория достаточно четко реагирует на изменения во внешности, ср. реакцию на не ту прическу у Б. Ельцина.

5. Кивки головой выражают элементы управления беседой: желание говорить, передача слова другому и т. д. Это достаточно серьезный элемент управления коммуникативной ситуацией.

6. Выражение лица - коммуникация глазами, мимикой, уголками рта. Имеет значительный вес в общей системе коммуникации, поэтому плохо смотрятся по телевизору лидеры с безжизненной маской на лице, по которой ничего нельзя прочесть. Из литературы мы помним застывшее выражение лица, к примеру, у индейцев.

7. Жесты изучает отдельная наука - кинесика. Некоторые нации (например, итальянцы) более активно используют жесты. Жесты всегда помогают оратору увлечь свою аудиторию. Жесты лидеров могут выражать спокойствие, агрессивность, поэтому их пытаются "считывать" специалисты. Как мы уже упоминали выше, американцы по тому, что перед выступлением у военных Борис Ельцин застегнул пуговицы на пиджаке, вынесли суждение, что он опасается военных.

8. Поза может передавать дружелюбие или агрессивность. Даже когда люди ссорятся вербально, они все равно занимают позу недружелюбного поведения. Есть типичные позы призывающего лидера: Ленин на броневике, Ельцин на танке - такие позы символически отражают идеологию момента. Поза полицейского, поза кремлевского часового, поза официальная или неофициальная.

9. Коммуникация глазами. Глазами угрожают: устрашающий взгляд, например. Мы также говорим "стреляет глазами". Лидеров учат смотреть на переносицу интервьюера, что создает ощущение искренности. В нашей культуре смотрение в глаза ("не отводит глаза") зафиксировано как выражение искренности. А в африканских культурах, наоборот, запрещено смотреть на старшего (учителя), контакт глазами там считается проявлением невежливости. Глазами также можно передать неодобрение сказанного.

10. Невербальные компоненты речи - это тон, тембр, интонация. Проводились эксперименты, когда актер произносил фразу "Сегодня вечером" с сорока различными интонациями. И слушающие дешифровали значение каждой интонации: приказ, просьба, вопрос и т. д. Невербальные компоненты речи могут передавать фальшь. Так, американцы, анализируя речь одного из китайских политиков в конгрессе США, пришли к выводу о том, что он говорит неправду.

Мы хорошо владеем вербальным языком, но слабо - вышеперечисленными кодами, поэтому специалисты по ПР учат лидеров, к примеру не передавать своего волнения жестами или мимикой. Нервозность человека могут передавать движения рук и ног. Брендан Брюс, который был директором по коммуникациям Консервативной партии во времена Маргарет Тетчер, пишет: "Поскольку имидж-мейкеры понимают, что одежда передает невероятный объем информации о том, кто ее носит, они в состоянии отбирать, какую информацию о своем клиенте они хотят передать, используя специфический выбор одежды. Класс, статус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, уровень - все может быть передано с помощью простого выбора одежды"(Bruce B. Images of power. - London, 1992. - Р. 55).

Особое значение для ПР имеют результаты теории коммуникации, касающиеся процессов распространения информации в реальной человеческой среде. Эксперименты выделили гораздо более сложную структуру, чем та, что предполагается исходя из простых моделей. Здесь хотелось бы подчеркнуть такие "миниоткрытия": роль лидеров мнений, стереотипное (фреймовое) представление, диффузная теория и теория изменения мнений.

Лидеры мнений.

Мы уже говорили о них выше, теперь добавим несколько фактов. Эксперименты показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социальный статус, они лучше информированы. При этом для разного тематического содержания характерны свои лидеры мнений. К примеру, для внутренней политики - один, для международной - другой. К лидерству приводит изменяющийся набор категорий. Как пишет Эрвин Беттингхаус, "внутри группы переменные образования, социального статуса, использования масс-медиа, уровень информированности и интенсивность мнения могут помочь идентифицировать лидеров мнения" (Bettinghaus E. Persuasive communication. - N. Y. etc., 1968. - Р. 113).Отсюда следует важный для ПР вывод: при выходе на население следует ориентироваться на лидеров мнений, которые в свою очередь могут убедить всех остальных. То есть теория коммуникации перешла от "одношаговой" к "двухшаговой" модели коммуникации, учитывающей роль лидеров мнений. Американские специалисты учитывают этот фактор при планировании кампаний: "Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. На Ближнем Востоке, к примеру, массовую аудиторию можно охватить непрямым путем, с помощью обработки культурной элиты, составляющей 10 % населения" (Jowett G. S., O"Donell V. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992. - Р. 218).

Фреймовое (стереотипное) представление.

Представление действительности через стереотипные ситуации впервые возникло в рамках исследований по искусственному интеллекту. Однако оказалось, что и политическую действительность мы воспринимаем не как отдельный процесс, а в пакете с другими, то есть она структурирована и организована. К примеру, Уильям Гэмсон следующим образом описывает пакет представлений, связанных с ядерным оружием и предотвращением ядерной войны, называя его "Мир с помощью силы":"Вопрос состоит в том, как лучше всего вести себя с задирой, чтобы он в конце концов научился и, возможно, поменял свое поведение. Соединенные Штаты никогда первыми не начнут драки, но также не позволят собой помыкать. Наилучший путь вести дела с таким задирой, как Советский Союз, это быть сильным, но не провоцировать. Опасность возникает тогда, когда, показавшись слабыми, мы даем возможность задире воспользоваться этим, и тогда не избежать ответной атаки" (Gamson W. The 1987 distinguished lecture: a constructionist approach to mass media and public opinion // Symbolic Interaction. - 1988. - N 2. - Р. 166). Такой пакет полон символов, которые в свою очередь тоже могут быть развернуты в новый фрейм (стереотип), стоящий за ним. Журналисты, политики ведут свою полемику в рамках подобных стереотипных представлений реальности.

Диффузная теория

В тридцатые годы Эверет Роджерс предложил диффузную теорию распространения идей, в рамках которой выделяются четкие роли, характерные для коммуникативной передачи. Они таковы: сознающий - это человек, открывающий для себя идею; интересующийся - человек, который старается получить как можно больше информации о ней; пытающийся - человек, который старается проверить идею на других; оценивающий - человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам; усвоивший - человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение. Отсюда позднее пришло разделение аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная - на втором этапе диффузного распространения (цит. по Wilcox D. L. a. o. Public Relations writing and media techniques. - N. Y., 1995).

По степени принятия новой идей Эверет Роджерс предложил разделение публики на следующие пять типов: инноваторы (2.5 % аудитории) мобильны, легко схватывают новое до того, как оно признается всеми; ранние усвоившие (13.5 % аудитории), они более интегрированы в местную социальную систему, среди них - наибольшее число лидеров мнений; раннее большинство (34 % аудитории) - принимают новое как раз перед тем, как это сделает средний гражданин, большую часть своей информации получает из уст предыдущей группы; позднее большинство (34 % аудитории) - это скептики, они принимают новую идею после того, как ее примет средний человек; поздние усвоившие (16 % аудитории) - это консерваторы, которые с подозрением относятся ко всему новому, до них новая идея доходит в последнюю очередь (см. Сenter A. a. o. Public Relations practices. - Englewood Cliffs, 1990. - Р. 268).

Из всего вышесказанного следует важный вывод: для того, чтобы идея "зашагала по планете", следует убедить критическую массу - 5 %. Однако реально приходится обрабатывать 50 % населения, чтобы десятая часть реально приняла эту идею. И, как оказалось, когда 20 % населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

Исследование влияния масс-медиа в период избирательных кампаний, проведенные П. Лазарсфельдом в президентской кампании 1940, а затем 1948 г. показали, что в первом случае 53% избирателей сохранили свое мнение в результате проведенной кампании, оно стало даже сильнее. 26% сместилсиь из нейтральной позиции в поддержку одной из сторон, и лишь 5% переключились с одного кандидата на другого. В кампании 1960 г. Кеннеди против Никсона лишь 2% изменили свою исходную точку зрения голосовать за Никсона на пользу Кеннеди. Правда, в данном случае (а не в других) данные два процента были определяющими, поскольку Кеннеди побеждает за счет разрыва. который был даже менее двух процентов.

Возможным объяснением этого феномена может служить факт избирательного восприятия, когда сторонники того или иного кандидата или того или иного направления реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения. Например, передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представителяи этих меньшинств. Поддерживает эти процессы и феномен избирательного запоминания, когда индивидуумы лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. Феномен избирательного восприятия затрудняет воздействие и случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так в одном из экспериментов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установлено, что с аргументацией оказались согласны 54% некурящих, но только 28% курящих. Как видим, человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая информация.

Литература

Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать. - СПб., 1997

Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. - СПб., 1997

Борев В. Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986

Борисов А.Ю. Роскошь человеческого общения. - М., 1998

Бринкман Р., Кершнер Р. Гений общения. - СПб., 1997

Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. - СПб., 1997

Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. - М., 1997

Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995

Колшанский Г.В. Паралингвистика. - М., 1974

Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997

Леонтьев А. А. Психология общения. - Тарту, 1974; второе дополн. изд. - М., 1997

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - Москва, 1998

Почепцов Г. Г. Теор_я комун_кац_ї. - Київ, 1996

Роджерс Э. и др. Коммуникации в организациях. - М., 1980

Рощин С. К. Психология и журналистика. - М., 1973

Фрюминг Р., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. Практикум делового общения. - Ростов-на-Дону, 1997

Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М., 1973

Barker L. Communication. - Englewood Cliffs, 1984

Bettinghaus E.P. Persuasive communication. - New York, 1068

Fiske J. Introduction to communication studies. - London etc., 1990

Mortensen C.D. Communication. The study of human interaction. - New York etc., 1972

Myers G.E. a. o. The dynamics of human communication. - New York etc., 1980