5. Пр: организация

Первый возникающий вопрос: надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами консультантов. Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. К примеру, Френк Джефкинс пишет: "Специалист по ПР занимается практически всем, он и коммуникатор, и советник, он же планирует кампанию. Но если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, для специалиста по ПР источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от ее имени" (Jefкins F. Public relations. - L., 1992. - Р. 21). Но есть иные точки зрения. Тем более, что, к примеру, в Великобритании действует более 1000 (Френк Джефкинс называет 1200) консультационных фирм. При этом самые крупные из них называют такие суммы годового дохода, как 23 миллиона 400 тысяч фунтов стерлингов (для организации размером в 385 человек, обслужившей за год 452 клиента); на сотом месте по уровню доходов агентство, получившее за год 435 тысяч фунтов стерлингов (14 сотрудников, 18 клиентов за год). Это данные 1992 года (по Green P. S. Winning PR tactics. - L., 1994. - Р. 152). С.Н. Паркинсон юмористически замечает, что есть две причины обращения администраторов к консультантам: "Это случается, во-первых, когда они хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию. И во-вторых, когда надеются, что им отсоветуют проводить реорганизацию, которая для них невыгодна" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 91).

Каковы требования к подобной структуре (департаменту) и как в принципе ее строить? В этом вопросе абсолютно все единодушны. Подобная структура может эффективно функционировать только в случае, если ее руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Споры по этому поводу Питер Грин резюмирует следующим образом: "Если ПР-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает и внешне. Таким образом, если вы создаете ПР-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле" (Р. 148).

"Библия" американских ПР-специалистов называет такие четыре преимущества создание своего собственного отдела по ПР:

1. Работа в команде.

2. Знание организации.

3. Экономичность.

4. Доступность для сотрудников.

Работа в команде понимается как связка с руководством. К примеру, в фирме "Кодак" день начинается с беседы по ПР-вопросам. 60 % руководителей на Западе обсуждают проблемы ПР раз в неделю.

Но есть и минусы, к числу которых относятся: некоторая потеря объективности, работа под давлением начальства, нечеткие роли и требования.

Как назвать отдел и должность руководителя? В 30 % случаев эту сферу работы называют "паблик рилейшнз", в 20 % - "корпоративные коммуникации" или просто "коммуникации", в 10 % - "общественных дел", 10 % - объединенное название "рекламы/паблик рилейшнз". Остальные варианты названий перекликаются с формулировками "корпоративные отношения", "общественной информации" и т. д.

Должность руководителя может получить следующие обозначения: ПР-менеджер, ПР-директор. Функции этого руководителя, по представлениям Френка Джефкинса, следующие:

- поддерживать правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;

- отслеживать общественное мнение и доводить его до руководства;

- предлагать руководителям помощь в вопросах коммуникации;

- информировать общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале, для того чтобы достичь максимального знания и понимания их аудиторией.

Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей" (Green P. S. - Р. 143).

Для этой связи Френк Джефкинс предлагает следующую структуру иерархии с тем, чтобы ПР-менеджер, с одной стороны, был связан непосредственно с руководителем, а с другой стороны, мог бы обслуживать все функциональные подразделения компании.

Руководитель

ПР-директор

Менеджер по персоналу Менеджер по труду Менеджер по маркетингу Финансовый директор

Структуру самого отдела он видит следующим образом:

ПР-менеджер

Секретарь

Заместитель ПР-менеджера

секретарь

Редактор внутреннего журнала

Организатор экскурсий

Фотограф

Ответственный за издательскую деятельность

Пресс-служба

секретарь

секретарь

Мы видим в этой структуре такое количество секретарских должностей именно потому, что в ПР много и чисто механической работы, о которой мы часто забываем. Например, Питер Грин так видит ее объемы:

- составление списка прессы для распространения материалов;

- осуществление мониторинга прессы;

- создание и заполнение информационных файлов;

- подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам;

- организация событий, составление списка приглашенных и т. д.;

- подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;

- установление внутренних каналов коммуникации для определения целей ПР, для подготовки всех акций и пресс-релизов;

- контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами.

"Библия" американских ПР-специалистов предлагает схожие организационные картинки (Cutlip S. M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - P. 68):

Председатель (совета директоров)

Президент

Вице-президент

Вице-президент

Вице-президент

Вице-президент

Вице-президент (финансы и (операции) (маркетинг) (юридический) (ПР) развитие)

Дж. Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру ПР-отдела следующего вида:

1) во главе руководитель ПР, или директор корпоративных коммуникаций, который подчиняется непосредственно председателю;

2) его департамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшой отдел, который закрывает только основное, что имеет место, когда центральное руководство находится в одной стране, а отделы в другой;

3) паблисити продуктов отдано в руки конкретных работающих компаний;

4) там также может иметься глава общественных отношений/связей ((White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 47).

По подсчетам американцев, у них более двух тысяч фирм и агентств по ПР (кстати в нашей печати для Москвы была названа цифра "больше 20"). Спектр их специализаций очень широк. В Вашингтоне это лоббирование, юридические вопросы, взаимоотношения с правительством. (К примеру, была программа "Граждане за свободный Кувейт", которая "выталкивала" США на войну с Ираком стоила ... 6 миллионов долларов). Среди других специализаций можно назвать следующие: сельское хозяйство, финансы, медицина, высокие технологии, спорт, туризм. Отсюда - и уровень занятости в этой сфере в США (специалистов по ПР):

1950 год - 19.000

1960 год - 31.000

1970 год - 76.000

1980 год - 126.000

1990 год - 162.000

2000 год - 197.000

(Cutlip S. M. a. o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, 1994. - Р. 27).

А заняты они в следующих сферах:

корпорации 52%

ПР-фирмы, рекламные агентства 20%

ассоциации, фонды, образование 10%

медицина 8%

госслужба 5%

благотворительные, религиозные организации 5%

(Р. 28).

Вот как выглядят типичные функции отделов по коммуникациям в некоторых крупных корпорациях (данные по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 38-39):

Фиат - 200 человек, Глава внешних коммуникаций подчиняется Председателю:

- отношения с институциями, включая правительства, Европейский Союз;

- пресс-служба, внутренняя и международная;

- корпоративные реклама и имидж;

- внутренние публикации;

- римский офис - представленность в столице;

- паблик рилейшнз - в основном протокольные обязанности;

- культурная деятельность.

Гиннес - 13 человек, Директор Общественных отношений подчиняется Председателю:

- паблик рилейшнз, включая события, спонсорство, публикации, фотографии, издательская поддержка и бюджеты;

- общественные отношения, включая правительство, связи с Уайтхоллом и Вестминстером;

- отношения с Европейским Союзом (офис в Брюсселе);

- отношения с прессой.

Хенкель - 42 человека, Директор по корпоративным коммуникациям подчиняется главному исполнительному лицу:

- департамент посещений,

- экономический департамент,

- отношения с прессой,

- реклама корпоративного имиджа,

- публикации/видео.

Отдельный департамент занят отношениями с инвесторами и подчиняется директору по финансовым вопросам, работая близко с корпоративными коммуникациями.

Менеджер по коммуникациям определяется ими следующим образом: "это человек, который создает, или руководит созданием, коммуникативных материалов ( выступлений, докладов, статей и видео для размещения в масс-медиа), которые помогают делать известной точку зрения компании" (Там же. - Р. 52).

При этом специалисты высокого класса баз труда находят себе высокооплачиваемую работу, даже покидая предыдущее место работы. Так, Ди Ди Майерс, первая женщина, пресс-секретарь президента США, которая уволилась из-за негативной оценки ее работы Клинтоном, оказалась заваленной предложениями. Журнал "Vanity fair" предложил ей стать его представителем в Вашингтоне с зарплатой в несколько сот тысяч долларов в год. Телекомпания CNBC посулила ей двести тысяч и место соведущей в популярной передаче "Раннее время". А голливудская студия за пост представителя по связям с прессой предложила сумму, приближающуюся к миллиону ("Московские новости"- приложение, 1995, № 1). Уволившийся пресс-секретарь президента Украины Михаил Дорошенко легко вернулся на свое место главного редактора "України молодой". Пресс-секретарь президента России после увольнения некоторое время посидел в кресле посла в Ватикане.

Эти люди становятся достаточно известными в мире, что приносит противоречивые оценки. Как высказался по этому поводу сэр Тим Белл (имиджмейкер М.Тетчер, принимавший также участие в президентских выборах в России в 1996 г.): "Это ужасно. Оба мы, Бернард Ингхем (пресс-секретарь премьер-министра Маргарет Тетчер) и я, являемся общественными фигурами, поскольку работали на госпожу Тетчер. Плохое в этом то, что, во-первых, мы можем начать воспринимать себя серьезно, что было бы страшно. Во-вторых, это плохо для нас, поскольку существуют толпы журналистов, которые могут осмеять любое ПР-лицо, какое захотят, поскольку они зависят от них. Люди всегда кусают руку, которая их кормит. Я потратил двадцать пять лет, получая удары за работу в рекламе, а реклама - это то, что оплачивает все телевидение. Теперь я потратил пять лет, получая удары за паблик рилейшнз, когда мы заполняли их колонки, а они ненавидели нас" (цит. по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. -Wokingham etc., 1995. - Р. 133).

Уровень оплаты в сфере ПР (по трем разным источникам) "Библия" американских ПР-специалистов определяет следующим образом:

Зарплата (в долларах США)

тип организации первый второй третий источник источник источник промышленность 62 303 54 500 57 900 ПР-фирмы 53 728 39 600 55 000 финансы 49 602 36 500 42 000 госслужба 44 019 35 500 45 000 медицина 41 550 34 500 41 000 образование 41 008 34 000 42 600 религиозные/ благотворительные организации 35 545 33 800 32 000 в среднем 46 204 40 300 45 500

(Там же. - Р. 32).

При этом работа опытных практиков оценивается и в сто, и в двести тысяч долларов в год. И поскольку для Америки важен феминистический фактор, приводится разница в оплате мужчин и женщин, которая достигает 12-14 тысяч долларов.

Одно из крупнейших российских агентств имеет следующую структуру, состоящую из пяти отделов:

1. Отдел по работе с финансовыми институтами,

2. Отдел международных программ,

3. Отдел кризисного реагирования,

4. Отдел по работе с клиентами,

5. Информационно-аналитический отдел.

Таким образом, всю сферу ПР мы увидели как со стороны ее организации, так и со стороны оплаты.