9. Лидер как знаковый объект

Лидер должен варьировать свой имидж под меняющиеся условия контекста. Отсюда серьезный успех лидеров-актеров. В этом списке не только лидеры, который исходно были актерами (Р.Рейган или Папа римский), но и лидеры - потенциальные актеры (например, М. Тэтчер или М. Горбачев). Все они не только хорошо "выступают", но и хорошо чувствуют аудиторию, нуждаются в ней, ощущают обратную связь.

Можно предложить два варианта соотношения объекта с контекстом:

а) контекст меняет объект,

б) объект меняет контекст.

Первый вариант мы можем понимать как подключение к позитивной характеризации объекта других позитивно окрашенных объектов.в сумме формирующих его контекст. Так, в предвыборной борьбе в Красноярске в 1998 г. не только А. Лебедь привлек на свою сторону А. Делона, но и В. Зубов у приехали помогать Ю. Лужков в первому туре и А. Пугачева и Л. Зыкина во втором. Или такой пример: в связи со смертью Френка Синатры в новостях ОРТ (1998, 15 мая) прозвучала фраза, отражавшая пик успеха певца в 1944 г.: "Если Рузвельт наш президент, то Синатра наш король".

Другой вариант связан с резким несовпадением привлекаемого образа, когда он оказывается сильнее того, что он должен поддержать - типа прибытия той или иной знаменитости на открытие клуба (бара и под.) - так называемый "образ-вампир". В том числе и приезд А. Делона был сильнее образа А. Лебедя, хотя прозвучавшая после выборов фраза из уст нового губернатора о том, что Делон позвонил с поздравлениями уже таковой не была.

Контекст/объект (что есть что) могут меняться в зависимости от точки зрения. "Московский комсомолец" (1998, 23-30 апр.) привел фотографию Гитлера в окружении детей, среди которых был и сын Бормана, с которым напечатано интервью в данном номере газеты. Гитлер традиционно фотографировался с детьми до 1942 г. - это перенос известного позитива, который люди исптывают к детям и животным. Сегодняшнее восприятие этой фотографии отталкивается от собеседника назеты, но образ-вампир, которым является Гитлер, все равно "перетягивает" внимание.

Контекст может не только помогать объекту, но и уничтожать его. Часто по этой причине лидеры не любят вокруг себя слишком много умных людей. Но им могут мешать и их костюмы, примеры чего привел в "Комсомольской правде" (1998, 6 мая) руководитель Дома моды "Кузнецкий мост" Александр Игманд. Так, Б. Немцов, по его мнению, надел для встречи международной делегации темно-синий клубный пиджак и светлые брюки, что абсолютно недопустимо. А. Чубайс не имел права носить костюмы коричневого цвета, поскольку они усиливали его рыжину. В принципе он подчеркивает, что подбором цвета и покроя можно подчеркивать невзрачность лидера. Контекст может задать негативизм восприятия. Так, А. Карпов вспоминал, что В. Жириновский выписал ему членский билет ЛДПР, от которого он отказался. Позитив/негатив контекста мы можем передать в следующем виде:

+

объект контекст

-

Знаковый характер лидера вытекает из принципиальной невозможности передать все его характеристики любыми технологиями. Современные СМИ даже чисто физически в состоянии задать всего несколько существенных черт, оставляя на совести аудитории домысливание остальных характеристик. В этом плане остающееся "белое пятно" даже выгодно, поскольку в него каждый может внести то, что ему кажется больше подходит для данного образа. При этом в лидере всегда остается остаток, который может работать против необходимых имиджевых характеристик.

В качестве контекстного фактора начинает работать семья первого лица, которая как бы дает информацию иного, более домашнего свойства. Мстислав Ростропович следующим образом, например, характеризует Наину Ельцину: "У Наины Иосифовны, как и у меня, жуткая ностальгия по Оренбужью. Вы знаете, из всех жен президентов - а я со всеми знаком - она является выдающимся примером как супруга главы государства. А как скромно себя ведет! Сразу видно: Ельцин - президент, но она не президентша. Многие высокопоставленные жены вредят своим мужьяи. У Ельциных - по-другому" ("Комсомольская правда", 1998, 11 июня). Подобная информация позволяет воздействовать на аудиторию по привычным для нее параметрам. Подобного рода тексты более понятны любому, чем многие другие проблемы, которыми занято первое лицо. Вспомним и то, что на результаты первых выборов президента Ельцина существенно повлиял фильм о его семья, снятый Эльдаром Рязановым, где известному режиссеру удалось даже порвать брюки из-за гвоздя на стуле из кухни президента.

При этом образ лидера скорее относителен, чем абсолютен. В нем присутствует жесткая зависимость от контекста. Например, разные образы лидера нужны во время войны и во время мира. В нем есть такая же жесткая зависимость от оппонента. Например, сильный Рейган приходит к власти на фоне слабого Картера. И. Бунин в числе причин проигрыша В. Зубова А. Лебедю говорит в программе "Итоги" (НТВ, 1998, 17 мая): "Он был нерешителен". Понятно, что А. Лебедь моделируется совершенно по-иному. Динамические изменения образа А. Лебедя именно в выборах в Красноярске можно увидеть и в его позитивах, также названных И. Буниным: появление гражданских черт в образе; доказал, что он не совсем чужак в Красноярске; объявил, что не будет выдвигаться на президентских выборах. Интересно, что это все лежит в области тех характеристик, которые были явно отрицательными, и А. Лебедю удалось приглушить имеющуюся отрицательность этими своими шагами уже в ходе избирательной кампании. А. Лебедь при этом рассматривается сквозь образ противника Б. Ельцина на будущих президентских выборах. Так вот на этом фоне А. Лебедь вновь выигрышен, как заявляет тот же И. Бунин: "Народ устал от Бориса Николаевича. Это уже ральность".

Следует также отметить, что воздействие на массовую аудиторию требует от лидера утрированной подачи вовне своих характеристик. Для выхода на сцену требуется совершенно иная энергетика, чтобы не выглядеть вялым с точки зрения из зала. Для описания этой ситуации можно воспользоваться словами Г. Шпета по поводу театра: "Театральное действие есть непременно какое-то условное, символическое действие, есть знак чего-то, а не само действительное что-то..." (Шпет Г. Театр как искусство // Вопросы философии. - 1988. - № 11. - С. 77). Кстати, это, вероятно, общая характеристика публичного поведения. В постчернобыльские дни, к примеру, В. Щербицкий потребовал, чтобы все известные в городе люди максимальным образом находились на улице, сам он вышел на первомайскую демонстрацию со своим внуком.

Именно эти внешние с точки зрения лидера требования существенным образом меняют рисунок его поведения. Они же реально произвели сближение типов поведения лидера и актера (певца или других представителей поп-культуры). Центральным для этого типа поведения является определенная возвратность к нему на постоянной основе. Здесь действует следующий принцип, который можно сформулировать в таких словах: пульсирующий раздражитель более эффективен, чем стабильный раздражитель. Смена картин оказывается лучше любой даже сильной, но постоянной картины. Живой поп-исполнитель (а реально политик начинает действовать по его модели) в отличие от, например, Гомера вынужден действовать в альтернативной среде, где его все время пытаются вытеснить другие. Гомер для сегодняшнего потребителя информации занимает четко свою нишу, в то время как современный поп-певец борется за свою нишу. Он должен преодолевать феномен забывания, свойственный этой среде. По этой причине возникает также еще один новый тип задачи - побеждать не только в данной временной точке, а в ряде последующих, т.е. "победа" над вниманием должна быть распределена во времени. Отсюда мы и приходим к модели пульсации (Дж. Фиске говорит о циркулятивной основе популярности Мадонны).

Какие характеристики поп-певца оказываются существенными? Есть меняющийся состав аудитории, что требует и от актера, и от политика. захвата все новых сторонников. Старые поклонники в результате "пульсирующей коммуникации" должны получать все время новые сообщения. В результате певец "выталкивается" на смену песен. Свои "песни" есть и у политика. Он реагирует на смену контекста своими "песнями" - заявлениями, интервью и докладами. Певец остается в памяти поколения всего лишь с несколькими песнями, но внутри этого временного периода он должен все время порождать новые сообщения. Ярким примером реагирования на контекст является В. Жириновский, который как бы сам становится частью этого контекста из-за сильной вариативности своего образа.

Пульсирующий характер проявляется в выдаче информации самого разнообразного характера со стороны лидера. Эта многослойность позволяет привлекать к лидеру самые разные слои населения. Приведем только ряд примеров. Тони Блэр зачитал со сцены театра Globe перечень своих любимых книг ("Комсомольская правда", 1998, 16 мая). Средит них оказались биография Толстого, Конан Дойл, Синклер Льюис, Толкин. Диккенс, Скотт. Естественно, что эта информация в первую очередь заинтересует тех, кто сам читает книги. В Америке в качестве бой-фрнда дочери Клинтонов Челси назван студент теологии из Техаса Мэттью Пирс ("Комсомольская правда", 1998. 13 мая). Эта информация доступна восприятию большинства, поскольку все имеют детей. Рассказ о том, что Дженнифер Флауэрс не просто встречалась с Клинтоном, а даже забеременела от президента и вынуждена была сделать аборт привлечет внимание еще следующей группы ("Комсомольская правда", 1998. 13 мая). То есть идет постоянный поток информации, ничем не отличающийся от потока информации, который "готовится" менеджерами поп-певцов для своих фанов.

Более того, президенты даже попадают в художественную действительность, становясь элементом мира вымысла, как это произошло с любовными историями Клинтона в фильме "Основные цвета". Журнал "Time" привел следующие элементы совпадения событий ("Комсомольская правда", 1998. 13 мая):

События 1992 года (реальные) События 1998 года (кино)

Певичка Дженнифер Флауэрс объявляет о связи с Биллом Клинтоном, проигрывает записи телефонных разговоров как свидетельство. Парикмахерша Кашмир МакЛеод объявляет о связи с Джеком Стентоном, проигрывает записи сфабрикованных телефонных разговоров.

Бетси Райт получает задание прекратить рассказы о Диком Билле. Лесбиянка Либби Холден останавливает слухи о Диком Джеке.

Бывший сенатор от штата Массачусетс Пол Цонгас имеет преимущество перед Клинтоном в Нью-Йорке, но рак мешает ему. Сенатор Лоуренс Харрис имеет преимущество в Нью-Йорке, но получает сердечный удар во время спора со Стентоном.

Миллионер Росс Перо вступает в предвыборную гонку, как белый рыцарь. Бывший губернатор Флориды Фред Пикер вступает в предвыборную гонку как белый рыцарь, подвергает проверке моральные устои Стентона.

Несомненно в этом есть серьезный минус для карьеры, однако выдерживается не менее важный закон привлечения внимания, который мы определили как необходимость "пульсации".

Болезненность такой ситуации более характерна для нашего мира, где в прошлом существовала система безальтернативного информирования. Это позволяло позитивно "раздувать" любые фигуры. Фильм из серии BBC "За пределами мифа", рассказывающий о бывшем румынском лидере Н. Чаушеску, говорилось, что его запрещалось снимать рядом с людтми более высокого роста. На экран и в газеты попадали только те изображения, где лидеры сидели. Его речь избавлялась перед эфиром от ошибок и заикания. Жена Чаушеску Елена, не имея высшего образования, стала академиком и директором института, в котором любая работа всегда выходила в соавторстве с ней. На переговорах с иностранцами, как рассказала переводчица, в ответ говорила не только Елена, но и кто-то из сотрудников. Переводчице же запрещалось переводить ответы жены Чаушеску. В результате создавался нужный положительный образ.

Тоталитарная система создавала искусственные варианты пульсаций (типа писанных у Оруэлла), когда человек насильно помещается под действие СМИ безальтернативного направления. Это внешний тип пульсации. Для массовой культуры характерен тип внутренний, что можно изобразить в следующем виде:

тип коммуникации тип пульсации

тоталитарный внешние причины

характерный для массовой культуры внутренние причины

Внешние причины выражаются наиболее частотно в повторе одного и того же раздражителя, что характерно и для тоталитарных сект. Внутренние причины выражаются в смене раздражителей и в постоянном поднятии порога раздражения. Интересно выглядит и "мыльная опера", где смена ситуаций достигает максимума. при этом отобранные ситуации сориентированы на мелодраматическое развитие, которое воздействует на большую часть женской аудитории. И тут оказался возможным фантастический перенос на нашу почву событий из совершенно экзотических стран: от индийских фильмов пятидесятых до латиноамериканского "мыла" сегодняшнего дня.

В этом плане работает и ПР, опирающиеся на перевод внешнего принуждения к внутреннему убеждению. При этом происходит важный психологический феномен: потеря источника этого поведенческого изменения. При внешнем принуждении этот источник наоборот максимальным образом выпячен.

ПР-коммуникация источник спрятан

иерархическая коммуникация (приказ и под.) источник выпячен

Возможно, это одна и та же шкала, но при этом ПР и приказ занимают разные полюса этой шкалы.

При этом существенным параметром становится совпадение определенных личностных характеристик лидера с нормами канала коммуникации. В этом плане телевизионный Брежнев проиграл бы телевизионному Горбачеву. То же можно сказать и о телевизионном Сталине, с оспинами, ущербной рукой и маленького роста (на Мавзолей для него под ноги ставили скамеечку, чтобы он выглядел выше своего роста). Лебедь телевизионно несимпатичен, он интересен для избирателей своей оппозиционностью. Для него характерно отсутствие мимики, точнее сказать задействовано только одно выражение лица. Жириновский интересен телевизионно, но дискредитирован политически.

Массовое сознание также нуждается в подсказках со стороны лидера, что облегчает интерпретацию его текстов (в том числе и поведенческих). Ср. высказывание А. Лебедя на другой день после выборов: "Я еще не видел людей, которые сделали бы из меня свадебного генерала" (НТВ, 1998, 18 мая). Певец также порождает заранее заданные интерпретации, высказываясь типа "Он (я) - секс-символ современности". Часто эти функции выполняет окружение лидера или критика в случае поп-певца.

Критические стрелы в позитивный образ лидера столь же знаковы, как и сам этот образ. Депутат Госдумы Д. Рогозин заявил в программа "За и против" (RenTV, 1998, 15 мая), что "критиковать нашего президента - океан возможностей". При этом он сразу очерчивает принцип обратной работы, в соответствии с которым всем критикам создается репутация "офциального шизофреника". Критика как бы нейтрализуется занижением образа самого критика. Собственно, так работала и советская система, переводя проблемы критики в проблемы психиатрические. Но интересно и том, что процессы занижения советской действительности шли также в форме анекдота. Они достаточно точно отражают пролцессы массового сознания, которые сопротивляются воздействию извне. Мощный пропагандистский механим не давал возможности "выходу пара", котору давал анекдот или анекдотические высказывания типа "Россия - родина слонов".

Таким образом, критическая коммуникация протекает в двух видах: критика, идущая от говорящего, и критика, идущая от слушающих, что можно представить себе в следующем виде:

тип источник негатива

ЗАНИЖЕНИЕ ЧУЖОГО ОБРАЗА

говорящий

РАБОТА В АГРЕССИВНОЙ СРЕДЕ

слушающий

Даже анонимная выдача отрицательной информации становится существенным фактором политической борьбы. Так, в сети Интернет появилась информация о будущей публикации в газете "Бульвар" рассказа о нетрадиционной сексуальной ориентации лидера украинских коммунистов, на что тот в ответ обратился с иском к газете. Газета в свою очередь публикает опровержение, подчеркивая свою непричастность. Но создан прецедент пульсирующей информации негативного характера.

В советское время диссидентство выступало в роли выдачи критической информации на публичной арене, что было практически невозможным в безальтернативной системе. Психологические эксперименты по выдаче подобного рода оппозиционной информации имеют существенные последствия, которые коммуникативно завышают реальную роль меньшинства по отношению к меньшинству. О подобных экспериментах на уровне группы П. Шихирев написал следующее: "Последовательность поведения меньшинства оказывает заметное влияние, поскольку факт устойчивой оппозиции двумя способами подрывает согласие (в группе). Меньшинство, во-первых, предлагает норму, противоречащую норме большинства, во-вторых, наглядно демонстрирует, что групповое мнение не абсолютно, чем подрывает его авторитет" (Шихирев П.Н. Современная социальная психология в Западной Европе. - М., 1985. - С. 96).

Тут также следует подчеркнуть, что если бывший Советский Союз боролся на вербальном уровне, его противник действовал на иных. Основные сообщения, получаемые обществом с Запад, были невербальными: визуальными (кинофильмы давали картинки типичной киножизни, которые читались как вариант реально типичной жизни), событийными (непроизводственный срез жизни был слабо отражен советской идеологией), материальными (джинсы воздействовали на равных с томом "Капитала" Маркса с другой стороны, но они не требовали рационального, связанного с умственными усилиями понимания). Естественно, что подобные сообщения даже в принципе не могли быть опровергнуты на вербальном уровне, поскольку воздействие шло на иных основаниях. Многообразию воздействия противостояло однообразие противодействия, что не могло не отразиться на результатах. Поэтому личностные попытки спасти ситуацию, приняв на себя модели поведения западного лидера, что было у М. Горбачева, все равно не могли изменить ситуацию. Общество уже было переориентировано на западную парадигму. Зато в постсоветский период вновь активно возникли модели советского времени, особенно это касается среднеазиатских республик.

Многообразие воздействия предполагает работу профессионалов. Только они могут реально оказать помощь капитанам политических кораблей. Особенно это касается отдельных политиков, поскольку реальная оценка ситуации в принципе возможна только со стороны. В подтверждение приведем следующую ситуаци.ю по поводу "Яблока": "Распутиным при Григории Явлинском" многие уже стали называть Вячеслава Игрунова. Еженедельные же закрытые семинары директора собственного Института гуманитарно-политических исследований и главного менеджера "Яблока" уже позволяют говорить о "ВПШ имени Вячеслава Игрунова" ("Независимая газета", 1998, 13 марта).

В заключение посмотрим, какие характеристики образа Г. Явлинского оказались акцентированными в статье С. Мулина "Самородок из поколения "Битлз" ("Фигуры и лица", приложение к "Независимой газете", 1998, № 1). Уже заголовок статьи четко задает такую характеристику Явлинского, как молодой возраст, откуда следует его нетрадиционность и оппозиционность по отношению к власти. Даже в своей конкретике это важная характеристика, поскольку "поколение "Битлз" имеет четкое временное соответствие. В статье также указывается о хорошем знании английского. И это как бы западные ориентиры политика, особенно важные для молодого избирателя, число которых возрастает с каждым годом. Подзаголовк статьи, с другой стороны, отсылает на российскую мифологему данного образа, поскольку звучит следующим образом: "Григорий Явлинский как Ломоносов российской политики".

Сопровождающими привычный у нас образ интеллектуала являются его Цитирую: "Из фактов детской и юношеской биографии Явлинского обычно вычленяют его двоекратное чемпионство Украины по боксу. Говорят, именно с тех пор он при разговоре с собеседником роняет голову набок, и подозревают в этой связи черепно-мозговую травму. Это не так: занятия в перчатках были для Гарика (такова школьная, львовская еще кличка Григория Александровича) всего лишь данью модной тогда модели поведения "добро должно быть с кулаками", а значит, не имело клинических последствий для личности". Правда, доводы автора как-то не опровергают травмы, но зато задают образ интеллектуала, по крайней мере, не гуманитарного толка. Явлинский - первенец в семье, а из политической психологии известно, что, например, американские президенты в основном состоят из первенцев.