Паблик рилейшнз в бизнесе

Ситуация, сложившаяся на российском рынке ПР, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом ПР и коммерческом. Третье направление - государственные ПР - в нашей стране практически не развито.

По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по ПР - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика ПР - услуг.

Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использования которого возросла с развитием крупных отечественных корпораций. Но обладая сопоставимыми с мировыми корпоративными гигантами финансовыми и технологическими ресурсами, отечественный бизнес проигрывает им в нематериальных активах, важными составляющими которых являются корпоративный имидж и репутация.

Задача формирования позитивного имиджа российского бизнеса является актуальной и внутри страны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения способствует укреплению экономики России.

Это особенно актуально в последнее время в связи с арестом и эмиграцией крупных предпринимателей и топ-менеджеров. Теперь требуется выработка консолидированной информационной политики по выходу из кризисной ситуации. Такая политика может быть успешна при взаимодействии всех участников информационного пространства: крупных акционеров и топ-менеджеров ведущих российских компаний; представителей государственных органов власти; СМИ.

Итак, возникает задача формирования корпоративного имиджа предприятия и достижения его единого понимания и представления в каждой из нижеперечисленных аудиторий. Сюда же относится и формирование имиджа первых лиц, которым общество должно верить. Исполнителем этих задач становится служба ПР, которая постоянно формирует и выдает информацию для следующих целевых аудиторий:

обществу в целом (через СМИ);

акционерам компании, инвесторам, банкам, агентам ценных бумаг и финансовых аналитиков;

клиентам и дистрибьюторам продукции;

сотрудникам предприятия, работающим недавно;

государственной администрации.

Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит эти цели Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса:

изменение имиджа организации в связи с ее новыми видами деятельности;

улучшение качества людей, ищущих работы в компании;

рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития;

делание компании известной на новых рынках сбыта;

подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании;

улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;

информирование пользователей и клиентов о новом продукте;

восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании;

усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны;

установление нового имиджа корпоративной идентичности;

делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании;

поддержка спонсорских начинаний;

информирование политиков о деятельности компании;

информирование об исследовательской деятельности компании.

Реализация ПР в различных сферах

Отношения с общественностью имеют различные оттенки, которые зависят от сферы деятельности организации.

В области промышленности связи с общественностью должны способствовать повышению интереса к отечественным товарам, однако эта задача еще не решена.

Деятельность предприятий промышленности затрагивает интересы большого круга людей в связи с активным использованием природных ресурсов, неблагоприятной экологической обстановкой в большинстве регионов страны. Предприятия должны учитывать интересы акционеров, местных жителей, поставщиков и покупателей, местных органов власти, сотрудников предприятий и их семей. ПР-политика для промышленного предприятия включает внутреннюю оценку своего поведения с целью улучшения имиджа. Внешнюю деятельность следует направить на информирование общественности предприятия и его достижениях.

Задача связей с общественностью для организаций, работающих в инвестиционной сфере, заключается в преодолении недоверия большинства групп общественности к этой сфере деятельности.

Основой эффективной деятельности в финансово-банковской сфере является преподнесение ее как стабильной и надежной. Имиджевое позиционирование и продвижение играют здесь особую роль. Для банка очень важно выделиться среди конкурентов, объяснить общественности, чем же он отличается от других. Восстановлению доверия к банковской сфере способствует полная, достоверная и открытая информация. Но сведения, передаваемые СМИ и общественности, должны основываться на анализе отношений с вкладчиками, финансовыми аналитиками, правительственными чиновниками и законодателями. Очевидно, что и в этой сфере использование инструментов ПР необходимо.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый – качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй – определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий – оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративного ПР – заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности.

В шоу-бизнесе управление отношениями с общественностью имеет свою специфику. Наиболее важное условие существования артиста – внимание общественности, поэтому ПР в шоу-бизнесе направлены на преодоление барьеров невнимания. Самые популярные инструменты в этой области – скандалы и слухи.

Многие коммерческие структуры для создания благоприятного имиджа используют такую ПР-технологию как спонсоринг.

Спонсоринг - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Спонсор – индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности.

Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов называется фанд-рейзинг. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Сферы спонсорства можно рассматривать по следующим направлениям: спорт, культурные события и интересы, выставки, образование, благотворительность, профессиональные награды, события местного характера.

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:

высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании;

дополнительная реклама;

увеличение числа информационных поводов;

привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам;

успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде;

лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Каждая организация, занимающаяся спонсорской деятельностью, как правило, имеет свою спонсорскую политику. Основаниями для выделения средств на те или иные проекты являются следующие факторы:

соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции;

актуальность финансируемого проекта;

поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями;

дееспособность исполнителя проекта.