Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении

Сущностная основа различий управления в бизнесе и государственном управлении выражается в том, что в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, а в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой. Соответственно, конечной целью налаживания для коммерческих структур является удерживание (расширение) спроса на товары или услуги фирмы, изменение их качества в соответствии с запросами покупателя.

Отличия в ПР-структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

1) Различия по целям. Цели ПР в структурах государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

2) Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

3) Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР-кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в своих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

4) Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР, так как денежные потоки контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

5) Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Помимо этих оснований можно выделить еще ряд отличий.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправный партнер (хочу - покупаю, не хочу – не покупаю). Фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется. С другой стороны, покупатель не может напрямую воздействовать на фирму.

В государственном же институте участие граждан в управлении как непосредственное, так и опосредованное – это неотъемлемый атрибут демократического общества. Госструктура не может принимать решения в одиночку, не сотрудничая с гражданами и их объединениями.

Но есть и другая сторона этой медали. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства. Таким образом, позиции граждан в ПР-взаимодействии со структурами власти могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство же располагает большими возможностями воздействия на граждан, чем коммерческая фирма.

Специфика служб ПР в органах власти определяется также сущностью проводимой властью политикой: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим элементом административного управления.

Службы ПР создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций. То есть они являются равноправным участником выработки решений.

Отличительные черты ПР в органах государственного управления также заключаются в двуединой направленности самих ПР: они равно активно действуют в сфере корпоративных и межкорпоративных отношений. То есть, будучи чиновником, работник службы ПР действует под влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. С другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, неожиданные приемы и формы общения. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов бывает непросто.

Специфика ПР в органах управления и политике определяется также типом системного включения ПР в экономическую, политическую, правовую деятельность. Системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью контактов, адекватно избранных технологий в зависимости от того, кто является в данный момент партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение.

Для ПР в органах власти характерна более широкая коммуникационная среда. Информация «сверху» о принятых решениях совмещается с информацией «снизу», с данными о том, как эти решения восприняты обществом.

Деятельность паблик рилейшнз институализирована. В органах власти и политических организациях, то они могут носить различные названия: департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, информационно-аналитический центр и т.д. Эти подразделения имеют свою структуру: отделы анализа, планирования, административный, производственный, пресс-служба.

Службы по связям с общественностью обогащают средства административного воздействия «внеадминистративным влиянием», позволяют общественным, гражданским организациям достигать своих целей не только прямым лоббированием, но и путем формирования общественного мнения.

В органах государственной власти России службы ПР приживаются непросто. Велик соблазн опереться на чисто административные средства управления – распоряжения, приказы, указания. Но демократические преобразования в обществе вынуждают власть к реформированиям, к налаживанию взаимодействия с общественностью и СМИ. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы по связям с общественностью становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.