2.3 Изменение имиджа муниципального образования по Филиппу Котлеру

В современном глобализованном, информационном мире понятие бренда стремительно изменяется, становится более всеобъемлющим и используется применительно не только к терминам «продукт» и «услуга» в классическом их понимании, но и к более масштабным ресурсам - территории или месту (городу, региону, стране). Более того, феномен имиджа и популярности территории уже давно сформулирован экспертами и воспринимается ими как ценный ресурс.

На сегодняшний день формирование глобального рынка геопродуктов обусловливает растущий интерес к исследованию такого явления, как «бренд территории», влияющего на эффективность его продвижения в условиях растущей конкуренции. Именно поэтому вопросы влияния маркетинга на развитие потенциала территории становятся первоочередными для местных административных структур, в обязанности которых входит привлечение инвестиций на территорию, туристов и других потенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов и повышение качества жизни местного населения. Отсюда формируется основная цель исследования: сформулировать и содержательно раскрыть главный фактор формирования благоприятного бренда территории на основе региональной идентичности.

По своей сути процесс создания бренда территории признан направлением конкурентной борьбы, развернувшейся между территориями, за население, туристические потоки, инвестиции, бизнес  и, в конечном счете,  за сферы влияния. Однако вместе с таким пониманием ценности территории возник вопрос о формировании и поддержании этого показателя посредством определенных условий: природно-климатических особенностей региона, уникальных аспектов культуры, объема ВВП, политической системы и т.д. [5].

Проблемы территориального маркетинга и брендинга мест изучались и продолжают изучаться многими иностранными и отечественными учеными, управляющими территориальными органами власти, маркетологами-практиками. Наиболее знаковыми считаются работы: Филиппа Котлера, Кристера Асплунда, Дональда Хайдера и Ирвинга Рейна [4], впервые четко обосновавших использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий, вопросов специфики современного брендинга и роли страновых брендов в условиях глобализации. Из российских исследователей в вопросах изучения бренда выделяются: Панкрухин А. П., Сачук Т. В., Калюжнова Н. Я..

В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филиппа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий. В 90-е годы ХХ в. практика маркетинга мест стала общепринятой.

Дело в том, что имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести «на пустом месте», как многие полагают. Существует лишь несколько подходов, позволяющих территориальным образованиям ускорить, повысить эффективность и результативность действий, с помощью которых они улучшают свой существующий имидж. В этой связи бренд - это не просто торговый знак или территориальный символ. Это гармоничный симбиоз социально-культурной среды региона, его инфраструктуры, административного и бизнес звена, инвестиционной привлекательности, аутентичной этнической культуры, наконец, памятников истории, привлекающих туристические потоки.

Однако такая комплексность функционирования всех сфер деятельности одновременно невозможна без основополагающего связующего звена. Культурные контрасты, в том числе между регионами, весьма существенны. В то же время внутри регионов наблюдается относительная культурная однородность. Такая структурированность пространства осознается населением и представлена региональными символами, культивированием традиций существования территорий в истории. Подобное определение соответствует понятию региональной идентичности. Это социально-культурное явление включает в себя аспекты собственно пространства и внутренней энергетики, «силы» идентичности, где уместен термин «местный патриотизм» [3]. В этом случае региональная идентичность связана с общими ценностями (например, региональная гордость) с акцентом на динамику влияния культуры на формирование регионального самосознания и политические действия и установки по отношению к своему месту проживания: качество жизни, инфраструктура, образование, здравоохранение, работа, участие в общественно-политической и культурной деятельности и т. д. [4].

Региональная идентичность также определяется историей освоения культурного и социального регионального пространства, сопровождаемой анализом эмоционально-окрашенных и ценностных представлений (например, «первичная родина» («отечество»), «малая родина», территория проживания отдельного этноса или народа (часто коренного), а также коллективной истории и особенностей региональной культуры. На основе этого формируются представления об уникальности, самобытности региона, что и является ключом к успеху в процессе формирования благоприятного бренда территории[5].

Значимость социально-пространственной (территориальной) идентификации в региональном аспекте определяется и тем, что в силу несравненно расширившихся возможностей (в том числе за счет научно-технического прогресса и других факторов) среда жизнедеятельности социально-территориальных общностей становится не просто неким данным условием их коллективной жизни, требующим лишь более или менее адекватной адаптации, а предметом социального проектирования, использования всего совокупного потенциала территории для повышения уровня и качества жизни. Следовательно, региональная идентичность связана и с различными региональными историями успеха (представлениями о будущем региона). Это могут быть истории об экономическом возрождении региона, о создании комфортных условий для жизни и работы в регионе. Формирование идентичности становится приоритетом региональной политики и социально-экономического развития, главными целями которых являются повышение капитализации региона, привлечение инвестиций в регион (реализация культурных, социальных, спортивных проектов) и, как следствие, укрепление позитивного бренда региона.

В настоящее время муниципальное образование Пограничный район - как социальная общность находится в стадии своего формирования, что, связано с интенсивностью миграционных потоков, относительно слабой интегрированностью отдельных территорий субъекта, отсутствием однозначной и явно выраженной модели окружной идентичности в сознании населения, и, как следствие, не имеет четко выраженного, сформированного положительного бренда.

Эти проблемы должны стать объектом пристального внимания властей МО. Хорошим примером в этом вопросе может послужить Югра, где был принят закон о Программе, суть которой - усиление региональной идентичности, формирование единой социо-культурной среды и мотивирование населения на решение общих задач округа[5].

Благодаря реализации такой Программы может увеличится доля совершеннолетнего населения, произойдет укрепление региональной идентичности, повысится эффективность взаимодействия окружных органов власти и органов местного самоуправления муниципальных образований. Сплочение территориальной общности и укрепление региональной идентичности приведет к предполагаемому усилению бренда, который может принести вполне ощутимые преимущества, легко трансформирующиеся в экономические и социальные дивиденды.