Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении (комаровский в.С., Горохов в.М.)

Из книги: Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2001.

Выше мы уделили немало внимания сходству связей с обще­ственностью в бизнесе и политике, в бизнесе и государственном управлении.

Теперь обратим внимание на другую сторону - существенное различие связей с общественностью, существующее в этих сфе­рах. Еще раз отметим важнейшую особенность современного понимания сущности РR, как составной части системы управле­ния. Именно в этом направлении следует искать интересующие нас различия.

В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов даже при наличии опреде­ленных элементов государственного регулирования экономики. В политике и государственном управлении рыночные отноше­ния тоже имеют место, но не являются ни определяющими, ни господствующими. Так, уже упомянутая ситуация выборов от­части может быть объяснена в рамках маркетинговых теорий, а отчасти - нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным, а неучастие - административно наказуемым. Административная же регуляция, как известно, - антипод рыночной регуляции.

Сущностную основу различий регуляции и управления в биз­несе и государственном секторе предельно ясно, на наш взгляд, сформулировал американский политолог Дж. Гордон в книге «Государственное управление в Америке»: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или се отсут­ствием, то в государственном управлении - политической под­держкой граждан или отсутствием таковой. Соответственно, ко­нечной целью налаживания связей с общественностью для ком­мерческих структур является удержание (расширение) спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества. номенклатуры и т.п. в соответствии с запросами покупателя. Фирма, таким образом, преследует прежде всего свои частные интересы. То, что она стремится при этом соблюдать интересы клиента, объединений граждан, государства (например, не ухудшать экологию места расположения фирмы), принципиально не меняет существа дела. Не изменяет принципиально существа дела и то обстоятельство, что партнером службы по связям с обще­ственностью (напоминаем, что для краткости мы употребляем термин РR-службы) коммерческой организации (РR-службы, выполняющей заказ организации) могут быть как клиенты, пред­ставляющие исключительно частные интересы (реальные и по­тенциальные покупатели), так и общественные или государствен­ные организации. В любом случае представление интересов идет от частного интереса организации (фирмы), равно как и согласо­вание интересов.

Ситуацию можно представить так, как показано на схеме 1.

Фирма

Общественность

Фирма

Частные, общественные или государственные интересы

Частные, общественные или государственные интересы

Частные, общественные или государственные интересы

Схема 1. PR в коммерческой сфере

Классический пример действии РR-служб по продвижению товаров группы фирм описан в книге «Связь с общественностью: случаи из международной практики» (пер. с англ. «Нестор-Центр», 1996) в статье «Знак льва» символ качества и надежно­сти». Суть проблемы в следующем: в Британии в конце 80-х гг. в связи с начавшимся укоренением в сознании потребителей мне­ния, что многие производимые игрушки опасны для здоровья детей. Британская ассоциация производителей игрушек (БАНИ) попросила одно РR-агентство исправить ситуацию и укрепить имидж фирм. входящих в ассоциацию. Агентство поставило пе­ред собой следующие задачи:

• проинформировать потенциальных покупателей о высоких стандартах безопасности, существующих в БАПИ;

• донести до потенциального покупателя сведения о пользе игрушек для социализации детей и развития у них вообра­жения;

• сделать качественную продукцию БАПИ легко отличимой от других производителей игрушек.

Адресатами обращений агентства были покупатели, СМИ, различного рода ассоциации, работники министерств и ведомств, занимающиеся этой проблемой. Кампания прошла успешно, цель была достигнута, спрос на игрушки БАПИ возрос, ее отношения с ассоциацией потребления и соответствующими структурами власти улучшились.

Аналогично проходила РR-компания для британской фирмы, производящей краски. Ее результат: с помощью РR компания установила прямую связь со многими группами населения, сде­лала товар в глазах потребителей более привлекательным и ук­репила свои позиции на рынке бытовой химии.

В отличие от описанных ситуаций, деятельность РR-служб структур государственной власти связана с представлением раз­личных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно партнер, к которому она обращается выступает не как индивид - потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или индивидуальный политический субъект. Государственные инте­ресы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять их с собственными интересами. В противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере имеет место в современ­ной российской действительности.

PR

Гос. структура

Общественность

Гос. структура