36. Анализ факторов влияющих на уровень цен.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения.

Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену, фирма продает меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при обычной цене.

Необходимым также является понимание важности цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделять на четыре категории, или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зависимости от цен.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп, показанных на рис. 7.3.

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой и розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производитель или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг.

Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. На федеральном уровне подобная практика запрещена законами. Они распространяются на производителей, оптовую и розничную торговлю.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям.

Конкуренция. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.

Среда, в которой цена контролируется рынком, ха­рактеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма до­стигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и др. часто не могут контролироваться фирмой. Тем не менее эти расходы сильно влияют на конечные цены.

42. Счета и двойная запись. Понятие системы счетов. Непрерывное текущее наблюдение и контроль за хоз. операциями и за изменениями в составе имущества и источников его формирования осуществляется с помощью системы счетов бух. учета. Бух. баланс отражает состояние имущества предприятия за отчетный период. Для текущего отражения с учетом эконом. однородности используются специал. формы – счета бух. учета. Счета бух. учета – это способ текущего взаимосвязанного отражения и группировки имущества по составу и размещению, по источникам образования, а также операций по качественно однородным признакам. Для учета имущества и операций открываются отдельные счета со своим наименованием и номером. Каждый счет представляет собой 2^х сторон. таблицу: левая сторона-дебет, правая - кредит. Итоги, записи сумм операций по дебету и кредиту – это оборот. Разность м/у суммами, проставленными на одной стороне счета и суммами, указанными на др. стороне – остаток или сальдо. В зависимости от содержания счета делятся на активные и пассивные. Активными считаются счета, предназначенные для учета имущества по наличию, составу и размещению. Это счета расположены в активе баланса и имеют дебет. сальдо. Пассивные счета отражают учет имущества по источникам его образования. Расположены в пассиве баланса, сальдо кредитовое. Кроме этих счетов в практике используются активно – пассивные счета. Они могут иметь дебит. или кредит. сальдо, либо одновременно дебетовое и кредитовое сальдо. Для осуществления контроля за записями хоз. операций на счетах используется способ двойной записи, который представляет собой запись, в результате которой каждая хоз. операция отражается на счетах бух. учета дважды: в дебет одного и в кредит другого, взаимосвязоного с ним счета на одинаковую сумму. Двойная запись хоз. операций приводит к взаимосвязи м/у счетами. Эта взаимосвязь называется корреспонденцией счетов. Бух. проводка - это оформление корреспонденции счетов, когда одновременно делается запись по дебету и кредиту счетов на сумму хоз. операций.