logo
Как начать своё дело в Архангельской области

3.4Программа маркетинга

Раздел «Программа маркетинга» (или «Маркетинговый микс») посвящен конкретным способам воздействия на потребителей, используемым для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

На деятельность любой фирмы оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Внешнее – это то, что предприниматель, как владелец бизнеса, не в состоянии изменить и принимает как должное вне зависимости от того, влияние это на макро- или микроуровне.

Внутренняя среда маркетинга – это деятельность самой фирмы, все факторы, на которые фирма способна повлиять и изменить в своих интересах. Это:

Внутренние составляющие маркетинга = (Product) товар/услуга + (Price) цена + (Place) методы распространения + (Promotion) продвижение = Маркетинговый Микс «4Р» - набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров (услуг), установления цен, распространения и продвижения товаров (услуг), ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

Более подробно перечислим то, что принято включать в отдельные составляющие программы маркетинга (4P):

Товарная политика (Product) фирмы включает в себя разработку:

Ценовая политика (Price) фирмы предполагает активную работу над:

Сбытовая политика (Place) фирмы – это разработка:

Фирменный комплекс продвижения (Promotion) включает в себя:

Например, передача представителям средств массовой информации сведений об изменениях в составе руководства организации, начале разработки нового или усовершенствовании старого образца продукции, испытании нового автомобиля и т.д. Все мероприятия проводятся без оплаты услуг СМИ.

Заметим, что рекламный рынок Архангельска сейчас активизировался. Объемы рынка рекламы постоянно возрастают, а вот её эффективность растет не всегда, что служит причиной появления новых технологий. Качественные изменения особенно заметны на рынке ТВ-рекламы. Некоторые способы подачи рекламы воспринимаются зрителями как информационно-развлекательные.

В продвижении как и в самом маркетинге тоже важна стратегия, баланс между интересами рекламодателей и зрителей, иначе либо целевая аудитория перестанет доверять, либо рекламодатель не достигнет желаемого эффекта. Сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предлагаемого товара. Продвижение может осуществляться путем непосредственной личной продажи с применением косвенного воздействия (через средства массовой информации) или приемов, вызывающих моральную либо материальную заинтересованность в приобретении товара.

Основные цели продвижения товара:

Сегодня за узнаваемостью торговой марки прорисовывается стратегия, «узнаваемость наполняется смыслом», в продвижении важен творческий подход.

Так, в Архангельске пионером на пути создания брэндов можно считать супермаркет «Премьер», поступательное развитие которого сформировало представление о нем среди потребителей, как о торговом центре. «Премьер» стал визитной карточкой города, и по нему равняются все вновь создаваемые предприятия торговли. Среди продовольственных магазинов такого успеха не наблюдалось вплоть до последнего времени, времени супермаркетов-сетевиков.

Сегодня потребитель стал разборчивее, и обычная «раскрутка» бизнес-сети без согласования маркетинговой и рекламной стратегии не эффективна.

Так, торговая сеть «Петровский» выбрала свой путь позиционирования и успешно по нему продвигается. Такие сети, как "Сезон", "Ромашка" тоже пошли своим путем позиционирования, что стало необходимым шагом в борьбе за покупателя. Теперь брэнды рождаются в самых разных сферах, от торговли до общественного питания. Так, в качестве успешных брэндов Архангельска можно привести в пример: торговый комплекс «Пассажъ», «Сити центр», ресторан «Поморский», «Двина», казино «Паратовъ», «Амадей», ночной клуб «М33», столовая «Нулевая верста». У потребителей данных марок выработалась устойчивая ассоциативная связь между названием и содержанием.

Сегодня в Архангельске путем создания брэндов идут не только компании, ориентированные на местного потребителя, но и крупные производства, такие как: ПКП «Титан», «АЦБК» и «Архангельск-геолдобыча». Грамотный PR и концентрация внимания на миссии компании сформировали им устойчивый имидж.

Факторы, определяющие стратегию продвижения:

Современная тенденция к учету особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара трансформирует известную формулу 4P в формулу 4С:

4Р

4С

Product (продукт)

Consumer (потребитель)

Price (цена)

Cost (стоимость)

Place (место)

Convenience (удобство)

Promotion (продвижение)

Communication (коммуникации)

Подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.

Как видно из таблицы, роль продвижения в условиях повышенного внимания к покупателю играют коммуникации - умение понимать людей и эффективно взаимодействовать с ними, способность оказывать влияние на них. Это еще называют коммуникативными навыками. Коммуникация - общение, связь между людьми и организациями, передача и прием информации, которые в общей сложности составляют от 50% до 90% рабочего времени маркетолога в зависимости от его специализации. Это беседы с посредниками, участие в презентациях, организация продаж, общение с представителями СМИ. Умение общаться, наличие коммуникативных навыков способствует постоянному взаимодействию с целевыми аудиториями для передачи им необходимых данных по каналам обратной связи.

Сегодня наблюдается тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть к совместному использованию рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи, событийного маркетинга (продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием, таким как теннисный, шахматный турнир, фестиваль, благотворительная акция) и с другими элементами комплекса маркетинга.