3.3.4Конкуренция

Конкуренция бывает трех видов:

• Функциональная – подразумевает, что та или иная потребность может быть удовлетворена многими способами (товарами, услугами). Например, перемещение грузов и пассажиров может осуществляться различными видами транспорта (автомобильный, железнодорожный, воздушный, водный, гужевой)

• Видовая – предполагает, что удовлетворение потребностей происходит за счет товаров одной видовой группы, но с существенными различиями по отдельным параметрам. Например, перевозки пассажиров по маршрутам выполняются автобусами с разным числом мест, имеющих различную степень комфорта

• Предметная - это соперничество между идентичными товарами, выпускаемыми различными фирмами и отличающимися друг от друга лишь некоторыми потребительскими качествами (или вовсе не отличающимися). Например, перевозки пассажиров автобусами и маршрутными такси осуществляются по одному и тому же маршруту

В зависимости от методов ведения конкурентной борьбы в конфликтных рыночных ситуациях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Признаки ценовой конкуренции:

• продажа однородных товаров по разнообразным ценам

• манипулирование ценами и тарифами с целью привлечения покупателей

Признаки неценовой конкуренции:

• достижение превосходства в потребительной стоимости реализуемого товара

• наличие УТП (уникального товарного предложения) за счет высокого качества, надежности, дизайна и др.

По способам реализации конкуренция может быть недобросовестной (промышленный шпионаж, демпинг, выпуск поддельных образцов и т.д.) и добросовестной.

При проведении конкурентного анализа, прежде всего, выясняется, кого нужно считать конкурентами в данной области. Последующий анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны.

При выходе на новый рынок анализ конкурентов совершенно необходим, так как поможет Вам предложить на рынок тот продукт, который позволит захватить рынок, потеснив конкурентов. Оперативное получение информации о конкуренте дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Приступая к конкурентному анализу, предварительно следует ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по каким критериям)?

• Какую долю рынка занимает Ваша фирма, а какую - её основные конкуренты?

• Какова стратегия конкурентов?

• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

• Каково финансовое состояние конкурентов?

• Организационная структура и менеджмент конкурентов?

• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

• На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товары конкурентов?

Предприятие, выходящее на сравнительно незнакомый рынок, должно уметь ориентироваться по своего рода вехам, оставляемым конкурентами, прошедшими этот путь чуть раньше. Среди таких вех можно выделить пять – рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организацию сбыта и распределения. Рассмотрим вопросы конкурентного анализа отдельно по каждому из перечисленных компонентов.

Рынок

• На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

• Каковы сегменты рынка?

• Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

• Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

• Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

• Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

Продукт

• Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

• Как действуют конкуренты при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

• Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

• В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

• Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

• Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

• Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

• Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

Цены

• Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

• Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

Продвижение продукта на рынке

• Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

• Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

• Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

Организация сбыта и распределения

• Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

• Какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

• Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Ответив на эти вопросы, Вы имеете возможность разработать оптимальную для себя стратегию позиционирования предприятия на рынке. Иными словами, изучив опыт конкурентов, Вы можете определить, для кого именно и как именно будет работать Ваше предприятие.

Форму представления результатов конкурентного анализа, которая наглядно и в компактной форме не только описывает их сильные и слабые стороны, но и позволяет сделать выводы, касающиеся Ваших ответных действий для завоевания своего потребителя, Вы найдете также в той главе нашего Справочника, где даны рекомендации по составлению бизнес-плана (см. раздел 6.2 – раздел «Конкуренция»).