Зарубежный опыт регулирования рекламы

В странах Запада регулированием отношений в сфере рекламы обычно занимаются органы обществ потребителей и профессиональные организации рекламистов. Органы саморегулирования, возникшие в сфере рекламы в 1960-е годы, прежде всего в результате мощного давления на рекламораспространителей обществ защиты прав потребителей, занимаются рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за содержанием распространенной рекламы, консультированием рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей до непосредственного распространения рекламы.

Например, в Великобритании Управление по стандартам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом, следит за выполнением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Управление отвечает за соблюдение норм кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и т.п. В 1998 году Управление рассмотрело 12.217 жалоб, касающихся 8343 рекламных сообщений. По его решению 623 сообщения были изменены или изъяты из распространения. Комиссия независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и вещателями вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики (в настоящее время в нём примерно 120 статей). Ежемесячно Комиссия выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций. В том же 1998 году Комиссия получила 7855 жалоб на 2560 рекламных объявлений. В 122 случаях жалобы были признаны обоснованными, в результате чего рекламные сообщения либо были сняты с эфира, либо их содержание было изменено. Подобной практикой в своей сфере занимается Управление радио.

Практика саморегулирования показывает, что в отличие от консервативных законодательных механизмов оно способно быстро, гибко и без лишних затрат обеспечить существование гармоничных отношений между рекламистами, обществом и государством.

Налаженная система саморегулирования не исключает существования норм о рекламе в национальном законодательстве. В той же Англии такие нормы записаны в законе 1990 года о телерадиовещании. Но все законодательные ограничения, которые существуют в западноевропейских странах, лишь повторяют и развивают нормы, заложенные в общеевропейских документах. Из этих документов для России наибольший интерес представляет Европейская конвенция о трансграничном телевидении (ЕКТТ), подписанная и ратифицированная большинством стран – членов Совета Европы.

Большая часть общих требований ЕКТТ к рекламе на телевидении (добросовестность, распознаваемость, защита прав несовершеннолетних, запрет воздействия на подсознание) так или иначе отражена в Федеральном законе «О рекламе» 1995 года (ст. 5, 6, 10, 20). Конвенция прямо запрещает рекламодателю редактировать телепрограммы или влиять на их содержание. Хотя в нашем законодательстве нет именно такой нормы, её можно вывести из положений законов о СМИ и о рекламе. В этом отношении наше право близко европейскому.

ЕКТТ устанавливает порог в 20% в течение каждого часа и 20% ежедневного вещания для рекламы и телеторговли. Причем если программа транслирует только рекламу, без телеторговых объявлений, этот порог ещё ниже – 15%. Наш Закон о рекламе, как известно, устанавливает порог в 20% в сутки для телепрограмм нерекламного характера.

Так же, как и российский закон, Конвенция запрещает рекламу табачных изделий. Однако ЕКТТ (ст. 15) в отличие от нашего закона позволяет при условии соблюдения вполне разумных требований к содержанию рекламных сообщений рекламу и телеторговлю алкогольными напитками всех видов (речь идёт, например, о требовании не говорить об употреблении алкоголя в выгодном свете, не адресовать такую рекламу несовершеннолетним). Это разрешение, при условии присоединения РФ к Конвенции, видимо, позволит сторонникам ограниченной рекламы алкоголя на российском телевидении с большим успехом лоббировать свои идеи. Правда, тогда придётся учитывать и то, что ЕКТТ относит к алкогольным пиво и другие напитки, содержащие хоть какой-то процент алкоголя.

Конвенция уделяет особое внимание защите несовершеннолетних от рекламы. Однако и здесь требования ЕКТТ и даже статьи 16 Директивы Европейского Союза о телевидении без границ, которой она следует, по своему содержанию равнозначны или даже мягче привычных нам требований (ст. 20 Закона о рекламе).

ЕКТТ даёт практически применимое и развернутое определение спонсорства (ст. 2), вводя на него ограничения (ст. 17), которые не позволяют призывать к покупке товаров или услуг спонсора. Так же, как и российский закон, Конвенция запрещает спонсору нарушать редакционную независимость вещателя.

Важно отметить, что в результате внесения в 1998 году поправок Конвенция допускает отступление от указанного ограничения в 20% времени трансляции для саморекламы, т.е. сообщений телевещателей относительно их собственных программ и связанных продуктов (сувениров, игрушек, кассет и т.п.), а также для телеторговых программ и каналов. Другими словами, реклама и анонсы собственных передач могут не учитываться при подсчете объёма рекламного времени. Для сравнения: в России ни нормы действующего законодательства, ни правовая доктрина, ни судебно-правовая практика ещё не выработали общепринятого понимания правового режима такого вида информации. Попыткой изменить ситуацию было экспертное заключение Судебной палаты по информационным спорам (№ 2 (47) от 4 февраля 1999 года), в котором отнесение информации о том, что и когда будут транслировать по телевидению к рекламной информации, признавалось «юридически и фактически некорректным».

В Соединенных Штатах Америки, несмотря на то что Первая поправка к конституции запрещает государству вмешиваться в содержание средств массовой информации, а реклама признаётся частью содержания СМИ, в результате целого ряда решений судов, в том числе Верховного суда, создалось общее понимание того, что реклама подлежит ограничениям более строгим, чем другие формы свободы слова. Власти могут заниматься регулированием недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, например некоторых видов оружия. Что же касается достоверной рекламы законных товаров и услуг, то и здесь возможны ограничения на её распространение, но только на уровне штатов и исключительно в случае защиты существенных интересов населения и при наличии доказательства того, что эти ограничения, действительно, будут способствовать такой защите и не выйдут за искомые пределы. В результате этого в отдельных штатах США не разрешается реклама игорного бизнеса, лотерей, существуют определённые ограничения на время показа рекламы оружия, места щитовой рекламы алкоголя и табака и некоторые другие.

Основная масса судебных споров связана со случаями сравнительной рекламы. Законодательство запрещает не только ложные утверждения о качествах рекламируемых товаров и услуг, но с 1989 года – ложные утверждения о товарах конкурентов. Самая крупная сумма, выигранная по этому положению, составила 40 млн. долларов. Преподнесение своего товара как самого лучшего – это суть американской рекламы. Однако во избежание иска потребителей или конкурентов (но не санкций государственного органа, как в России) к слоганам из слов в превосходной степени подходят крайне осторожно. Как известно, одной из основных идей, на которой базируется всё законодательство США о свободе печати, является разделение фактов и мнений (см. гл. XI). Правдивость утверждаемых в СМИ фактов приходится доказывать в суде. Фразу «наш стиральный порошок удаляет пятна крови» несложно проверить, потому что она содержит факт. Фраза же «наш стиральный порошок – самый лучший» – это мнение, оно субъективно и его соответствие истине так же, как и его ложность, нельзя доказать в принципе. В итоге десятки производителей мыла заявляют, что именно их сорт является лучшим в мире.

Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой – Федеральная комиссия по торговле (ФКТ). Однако даже она считает, что главным инструментом по борьбе с нарушениями законодательства о рекламе не должны являться штрафы или контрреклама. Эти санкции применяются достаточно редко, поскольку, наказывая за уже совершённые правонарушения, нельзя быть уверенным в том, что рекламодатели не допустят их в будущем. Наилучшим результатом ФКТ считает заключение с нарушителем соглашения, в котором тот признаёт свою ошибку и обязуется в дальнейшем не повторять её ни в этой рекламной кампании, ни в последующих.

Но и в США многие существующие ограничения на рекламу возникли в основном не в результате принятия тех или иных законов или судебных решений, а в силу самоограничения рекламодателей перед угрозой того, что будут приняты соответствующие законы, ущемляющие их права.

Эти ограничения во многом совпадают с теми, которые действуют в Западной Европе. В США по эфирному телевидению не рекламируют табачные изделия, алкоголь (кроме пива), лекарственные средства, которые нельзя купить без рецепта врача.

Следует заметить, что в отношении ограничения рекламы алкоголя и табака основная борьба, которая всегда шла и идёт в США и в Западной Европе, связана с аргументами, правильность которых довольно сложно доказать. Одни считают возможным разрешить рекламу табака и алкоголя, так как не существует абсолютно верных научных доказательств того, что реклама табака, скажем, делает некурящих людей курильщиками, т.е. внушает тем, кто не курит, желание закурить. Зато есть научные доказательства того, что под влиянием рекламы табачных изделий курильщик может изменить привычному для него сорту сигарет и начать курить другие. Более того, такого рода реклама порой сообщает много полезного о новом сорте сигарет, например о содержании в них смол и никотина. Поэтому такого рода реклама только помогает курильщику найти наиболее оптимальный для его потребностей сорт сигарет. Табачные компании утверждают, что люди курят отнюдь не потому, что существует реклама сигарет, а по иным причинам, у них есть потребность курить, а дети, например, обычно начинают курить, если в семье курят родители.

Сигареты являются товаром, который можно законно производить во всех странах мира. Почему же тогда необходимо запрещать (не то чтобы ограничивать, а вообще запрещать) рекламу табачных изделий? Болезни, которые вызывает табакокурение, конечно, страшные, но так как сигареты не продаются несовершеннолетним, а всем остальным объясняют, насколько велик вред от курения, то любой человек в здравом уме и рассудке, покупая сигареты и начиная курить, сам выбирает форму разрушения своего организма. Он, скажем, мог бы вместо этого с утра до вечера есть жирную свинину или переперчивать все свои продукты и тоже разрушать свой организм, но всё это вовсе не означает, что нужно запретить рекламу свинины или перца. От автомобильных катастроф умирает гораздо больше людей, чем от рака легких, вызываемого табакокурением. Вождение автомобиля в принципе опасно для здоровья и жизни людей. Стоит ли из-за этого запретить рекламу автомобилей?

Те, кто говорят о необходимости запретить рекламу сигарет, также предъявляют весомые аргументы. Они утверждают, что потребление табака благодаря рекламе растёт, ведь если бы дело обстояло иначе, то никто эту рекламу не размещал, она была бы не нужна. В Соединенных Штатах Америки по так называемой «доктрине справедливости» (отменённой в конце 1980-х годов) существовало довольно странное правило, согласно которому компании, покупавшие время для разрешённой в те годы рекламы сигарет по ТВ, должны были купить точно такой же объём времени на тех же самых каналах для показа роликов о вреде курения.

С другой стороны, в Канаде запрет на рекламу табака был отменен в 1995 году по решению Конституционного суда, который постановил, что в данном случае происходит ограничение свободы слова.

В США и многих других западных странах распространители рекламы не несут ответственности за её содержание. Однако этот принцип в последнее время стал подвергаться сомнению в судебных решениях.

В 1988 году окружной суд в США признал журнал «Солдат удачи» («Soldier of Fortune») виновным в действии, приведшем к смерти человека. Суть дела такова. В 1984 году журнал опубликовал строчное объявление следующего содержания: «Экс-морпехотинец – ветеран Вьетнама 1967–1969 гг. – бои в джунглях; летчик, инженер-механик; рискованные задания в США и за границей», сопровождающееся номером контактного телефона. В результате публикации подавший объявление получил заказ на убийство, совершил его, был арестован и осуждён судом. Мать и сын жертвы подали иск на журнал. Суд присудил журналу выплатить им 9,4 млн. долларов, решив, что свобода печати не исключает возможной ответственности редакции за халатность. Апелляционный суд, однако, отменил это решение, сочтя содержание объявления слишком невинным для наказания опубликовавшего его журнала.

В другом, более позднем случае, где ответчиком вновь выступил «Солдат удачи», суд присудил выплатить истцу 4,3 млн. долларов в связи с публикацией частного объявления, начинавшегося словами «Наёмный убийца...» В данном случае, по мнению апелляционного суда, издатель может нести ответственность за публикацию «коммерческой рекламы, если рекламное сообщение по самому своему содержанию, без необходимости проведения дополнительного расследования, явно указывает на существенную угрозу нанесения вреда обществу».

▲