13. Персоналии в истории pr (Сэм Блэк, Айви Ли, а. Чумиков, э. Бернейз, Барнум).

2. Айви Ли. В 1902 г. в одном из американских журналов появилась серия статей «История Стандарт-Ойл кампани». Статьи возбудили волну осуждения безжалостных методов конкурентной борьбы. Особое негодование вызвал глава компании Джон Рокфеллер, сказочно разбогатевший в результате монополии в сфере нефтяного бизнеса. Компания контролировала 85% розничных продаж нефтепродуктов. Рокфеллер к тому же отличался феноменальной грубостью по отношению к сотрудникам. Негодование возмущенной общественности привело к принятию конгрессом США антитрестовских законов. Репутация Рокфеллера была основательно испорчена. Недавние его партнеры стали осторожнее сотрудничать с ним. Производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Солидарность с униженными и уволенными более не скрывалась.

В этой нервной обстановке Рокфеллер делает неожиданный ход, расцененный многими сначала как одна из причуд своенравного босса. Рокфеллер нанимает журналиста Айви Ли, признанного знатока делового мира, для исправления своей испорченной репутации.

Айви Ли успешно выполнил условия контракта. Он опубликовал ряд статей, в которых Рокфеллер был показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников. И все качества его характера были описаны правдиво и без украшательства. В этом контексте старина Джон оказался добрейшим дедом, заботливым отцом, внимательным супругом, верным другом, щедрым и гостеприимным хозяином дома, авторитетным и рассудительным судьей семейных и клановых ссор и неурядиц. И восприятие Рокфеллера публикой изменилось. Его имидж был перестроен: из грубияна и осужденного законом нахрапистого дельца Айви Ли сделал симпатичного семьянина, энергичного предпринимателя, дающего стране тысячи рабочих мест, одного из столпов Америки, живого воплощения ее энергии и мощи.

Айви Ли тонко использовал в формировании общественного мнения престиж семьи, приоритет семейных ценностей — вещи, уважаемые во всем мире, а в Америке особенно. Автор статей нашел, таким образом, свою аудиторию, своего читателя, успешно использовал интерес публики к личности преуспевающего хозяина компании, возбужденный решениями властей на самом высоком уровне.

Была использована правдивая информация. Деловых отношений автор вообще не касался. Айви Ли вел себя честно по отношению к публике: он говорил о том, что хорошо знал, и говорил правду. Новый имидж миллионера вытеснил из народного мнения прежний его образ, прежние дурные впечатления о нем.

Айви Ли начал дело, ставшее сегодня отраслью современной информационной индустрии, — PR. Он понял первым, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, но и свой имидж, товарную марку и другие реквизиты фирменного стиля.

3. Александр Чумиков. Генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», вице-президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), президент Академии политической науки (АПН).

Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, Московский государственный педагогический институт иностранных языков им. М. Тореза, Академию государственной службы при Президенте РФ. Доктор политических наук, профессор.

В 80–90-х годах работал главным редактором московской городской газеты «Точка зрения», координатором Центра конфликтологических исследований Института социологии РАН, руководителем центра общественных связей АО «СИТИ», директором исследовательских и PR-программ Международного фонда политико-правовых исследований «Интерлигал».

В 1996 году основал агентство «Международный пресс-клуб». С 2002 года – профессор факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова. Вице-президент и председатель комитета по образованию и профессиональным конкурсам Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). С декабря 2005 года – руководитель информационно-аналитического центра Общественной палаты РФ.

Лауреат Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник», премии Союза журналистов России, специальной стипендии Государственного департамента США.

Автор 12 книг по связям с общественностью и антикризисному управлению, а также более 300 публицистических работ. Принимал участие в реализации более 200 крупных политических и бизнес-проектов.

4. Эдвард Бернейз. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 году, Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». Тем самым, отчетливо указав на технологичность профессии, ее эволюцию, связанную именно с событийными коммуникациями.

Бернейз пишет: «Public relations является попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции».

Книга Бернейза оказала серьезное влияние на формирование концепции PR в 50-е годы как социальной стратегии убеждения и воздействия в целях создания благоприятного отношения общественности к организации («убеждающего паблисити»).

Кстати, сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода (за шесть лет до классического «Золотой юбилей света», организованного Бернейзом в 1929 году для компании «GeneralElectric») был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

5. Барнум. Барнум родился в городе Бетел (штат Коннектикут, США), где его отец содержал гостиницу и магазин. Первым делом Барнума стало содержание небольшой лавки, затем он занимался лотереей, широко распространённой в то время в США. Потом он организовал в 1829 году еженедельную газету «Глашатай свободы». Последовало несколько исков о клевете, поданных на газету, и судебное разбирательство, которое закончилось для Барнума тюремным заключением.

В 1835 году он начал свою карьеру шоумена с купли и демонстрации слепой и почти полностью парализованной рабыни-негритянки Джойс Хет. При показах Барнум утверждал, что женщине более 160 лет, и она была няней самого Джорджа Вашингтона. С этой женщиной и небольшой компанией он совершал широко разрекламированные успешные турне по Америке вплоть до 1839 года, не смотря на то, что Джойс Хет умерла в 1836.

Барнум умело манипулировал вниманием публики. После того, как народ засомневался в достоверности утверждений Барнума, появились слухи, будто бы это не живая женщина, а искусно изготовленный робот-кукла. Публика вновь раскупала билеты на представления Барнума. Когда женщина умерла, Барнум устроил из вскрытия зрелище, куда пригласил профессоров и студентов-медиков, чтобы доказать всем, что Джойс не была роботом. В процессе вскрытия выяснилось, что ей было не более 80 лет, и тогда же поползли слухи о том, что Барнум ловко подменил куклу-робота на человеческое тело, чтобы не раскрывать пожелавшего анонимности изобретателя куклы.

В 1841 он приобретает Американский музей Скуддера, расположенный в Нью-Йорке. После значительного расширения экспозиций, переименованное в Американский музей Барнума, это место становится одним из наиболее популярных выставочных комплексов в Соединённых Штатах. Особого успеха Барнум добивается в 1842 году с показом знаменитого лилипута Чарльза Страттона, а также «русалки с островов Фиджи». В коллекцию также входили уникальные сиамские близнецы Чанг и Энг Банкеры.

13 июля 1865 года случился пожар, спаливший Американский музей Барнума дотла. Барнум быстро восстановил музей в другом месте Нью-Йорка, но и тот сгорел в марте 1868 года. Наконец в 1871 он основал «Великий путешествующий музей, зверинец, караван и ипподром Ф. Т. Барнума» — объединение цирка, зверинца и шоу уродцев, в 1872 году провозгласившее себя «Величайшим шоу на Земле». Гвоздём программы был Джамбо, шеститонный африканский слон, купленный у лондонского зоопарка в 1882 году.

Барнум написал несколько книг, в том числе «Как я стал миллионером», «Искусство делать деньги» и «Моя жизнь».

Барнум опубликовал много редакций своей автобиографии. Некоторые он просто раздавал друзьям и официальным лицам вместе со своими автографами. Такие экземпляры теперь представляют определенную ценность для коллекционеров. Другие издания расходились широким тиражом и играли рекламную роль для потенциальных посетителей цирковых представлений. В каждом следующем издании Барнум добавлял новые главы, покрывающие время с предыдущего издания. Иногда он мог подредактировать уже существующие главы. Его автобиография была исключительно откровенной для того времени и некоторыми признавалась как скандальная.

Широкое распространение своей автобиографии было одним из наиболее успешных методов Барнума для саморекламы. Автобиография была столь популярной, что некоторые люди считали нужным приобретать и читать каждую новую её редакцию. В конце XIX века число напечатанных в Северной Америке копий его автобиографии было на втором месте, следуя за Новым Заветом.

Часто называемый Королём Весёлого Надувательства, Барнум не видел ничего неправильного в эстрадных артистах или торговцах, использующих уловки в своей работе. Однако он презрительно относился к добыванию денег при помощи обычного мошенничества, особенно спиритизма и медиумов, широко распространённых в те дни. Барнум открыто демонстрировал «уловки торговца», использующиеся медиумами для обмана и надувательства родственников усопших. Однажды он предложил 500 долларов вознаграждения любому медиуму, который сможет доказать способность к диалогу с мёртвыми без всякого обмана.

К 1860 году Барнум вступил в ряды республиканской партии. Несмотря на прежние утверждения, что «политики всегда были мне неприятны», Барнум избирался в законодательное собрание штата Коннектикут в качестве республиканского депутата от города Фейрфилд и прослужил в этом качестве два срока.

В 1867 году Барнум баллотировался в Конгресс США, но безуспешно. В 1875 году его избрали мэром Бриджпорта на год. Его решительные действия на этом посту были направлены на улучшение водоснабжения и уличного газового освещения, а также на ужесточение законодательного регулирования проституции и оборота спиртных напитков. Барнум способствовал созданию городской больницы Бриджпорта (1878) и стал первым её директором.

В своей деятельности Барнум успешно использовал методы, активно применяющиеся в современной рекламе. Умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, зарабатывая на этом громадные прибыли. Как только интерес к очередной проделке Барнума начинал спадать, немедленно рождалась новая уловка, часто выстраивающаяся на предыдущей.

Газеты часто использовались Барнумом в весьма хитроумных вариантах. Путешествуя по Америке с мумией якобы настоящей русалки, он от имени некоего человека посылал письмо в газету, в которой описывал несколько событий из жизни городка, где останавливался передвижной цирк, обязательно включая в эти события и упоминание грандиозного фурора, вызванного среди жителей показом этой самой русалки.