57. Формирование имиджа государственного служащего

58. Отечественный и зарубежный опыт ПР-кампаний в политической коммуникации

Осуществление политических коммуникаций, связанных с организацией и проведением выборов, стало неотъемлемой частью PR. Выборы в демократическом обществе служат важнейшим показателем отношения населения к политическим институтам, партиям и движениям. А результаты их становятся основой для изменения или продолжения того или иного политического курса.

В предверии выборов любого уровня в стране складывается особая ситуация, на формирование которой оказывает влияние ряд факторов. Наиболее значимыми из них являются:

1. законодательная и правовая база, регламентирующая проведение предвыборных мероприятий и самих выборов с учетом национально-государственных особенностей (например, по английским законам запрещена платная политическая реклама);

2. политическая, экономическая и экологическая ситуация в стране и за рубежом.

3. расстановка политических сил (партий, движений, финансовых групп);

4. собственно политическая борьба, ее характер и особенности;

5. политическая культура общества;

6. социальные особенности электората.

Предвыборная работа имеет сходство с процессом маркетинга, и поэтому на Западе в отношении неё давно применяется название «политический маркетинг». В мировой практике прикладного маркетинга накоплен большой опыт его применения во всех сферах, где присутствует конкурентная борьба. Соответственно и мы вправе говорить о политическом маркетинге в политической сфере.

А. Ковлер в работе «Основы политического маркетинга» дал определение этому явлению:

Политический маркетинг – это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан».

Избирательные технологии являются частью политических технологий; избирательный маркетинг – частью политического маркетинга.

Избирательный маркетинг имеет более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам оптимально разработать и провести выборную кампанию. Он же представляет собой систему действий, позволяющую эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходя из результатов анализа специфики последнего, его структуры, настроений и готовности поддержать те или иные программы.

С. Лисовский, исследуя феномен политического маркетинга, приходит к понятию «маркетинговые коммуникации»:

«Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная коммуникация) и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);

– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организация теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;

– «личная продажа» – встреча кандидатов и их доверенных лиц с избирателями, митинги;

– «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды)».

В полной мере понятия классического маркетинга определяют такие базовые понятия политического маркетинга, как:

– внешняя среда;

– внутренняя среда;

– характеристика кандидата;

– рынок кандидатов;

– качество кандидата;

– предложение (список кандидатов);

– спрос;

– позиционирование кандидата;

– цена кандидата;

– имидж кандидата.

Скажем, во время предвыборной кампании кандидата в президенты В. Путина стратегия выборной команды строилась по классическим принципам политического маркетинга. Сначала изучили спрос (стране нужен был новый лидер, стране нужна была более твердая рука, стране нужен был новый курс). Исходя из спроса, формировался имидж В. Путина. Посредством СМИ имидж транслировался в общественное сознание электората. Результат – налицо, следовательно, предвыборные стратегии и тактика оказались верными!.

В Советском Союзе до 1989 г. о политической рекламе не говорили. Более того, реклама считалась чем-то низменным и недостойным. Хотя лозунги «Слава КПСС», «Народ и партия едины», «Голосуйте за блок коммунистов и беспартийных» и др. можно было смело отнести к рекламным.

Впервые о политической рекламе заговорил М. Горбачев в июле 1989 г. на совещании ЦК КПСС: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал даже уникальных, условиях работу с населением». Далее рекомендовались формы и методы такой работы (среди них – программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующий идеологический антураж, включающий пропаганду и политическое рекламирование кандидатов).

Политическую рекламу в ходе избирательных кампаний впервые в мире стали применять в США. Первые отчетливые свидетельства этого явления мы находим в конце 20-х гг. XIX в., когда президентом США был избран Эндрю Джексон – обычный человек, выходец из народа. Обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопросах политического маркетинга Э. Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и рекламировать собственные политические действия. Только благодаря такому опытному специалисту в области PR, как Амос Кендалл, ему удалось провести реформы, прославившие его как истинно «народного» лидера.

Американских граждан агитировали посредством листовок, плакатов, а также с помощью парадов и митингов, на которых исполнялись патриотические песни и развевались флаги. Первые предвыборные радиовыступления прозвучали тоже в США в 1901 г., а регулярно их начали практиковать там с 1920 г.

Особенно американцам памятны предвыборные радиовыступления президента Франклина Рузвельта. Его основной метод политической рекламы — терпеливая разъяснительная работа с использованием всех коммуникаций. Ставка делалась в первую очередь на личное обаяние и влияние. По совету PR-экспертов, Ф. Рузвельт в знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой форме разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ.

В 1952 г. кандидат в президенты генерал Д. Эйзенхауэр для обеспечения своих телевизионных выступлений впервые привлек к сотрудничеству профессиональную рекламную фирму. В результате появилась серия роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», которые сыграли весьма полезную роль в создании имиджа кандидата.

На успех любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

1. Личность кандидата – его способности, взгляды на жизнь, характер, а также профессиональные связи, проявляющиеся в организации кампании.

2. Специфика окружения – географические и демографические особенности избирательных округов, количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании.

В условиях России, как отмечают многие исследователи, географический фактор неразрывно связан с этническим. Распад СССР привел к усилению дифференциации этносов на территории Российской Федерации. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей окружению общности (сепаратизм Чечни в середине 90-х гг.) воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах и традициях. Планируя избирательную программу, необходимо учитывать эти особенности: знать, представители каких национальностей живут в избирательном округе, каковы их национальные приоритеты.

3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет – то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании.

Политический маркетинг относится к категории тактических коммуникаций. Он действует на политическом поле, предварительно «обработанном» стратегическими коммуникациями – Паблик рилейшнз и пропагандой. Политический маркетинг наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, аккумулирует стратегические идеи рекламной кампании, регулирует поведение избирателей.

Разработка и реализация стратегии и тактики проведения избирательной кампании состоит из следующих этапов:

1. Ситуационный анализ, который содержит: анализ предвыборной ситуации (в том числе потребностей электората) с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз (что ожидает партию при существующем положении); оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем.

2. Маркетинговый синтез. Он предполагает: выдвижение целей; оценку целей; определение приоритетности задач, направленных на достижение поставленных целей.

3. Стратегическое планирование. Включает в себя: выдвижение возможных вариантов стратегии; выбор рабочей стратегии; решение о практической разработке стратегии.

4. Тактическое планирование – определение тактики (какие действия следует предпринять и почему); разработка оперативного плана и его реализация.

5. Маркетинговый контроль. Сюда входят: сбор информации о результатах деятельности и её оценка.

Имидж кандидата (лидера) – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфика заключается в том, что реакция получателя имиджевой информации контролируема, так как сообщения создаются с учетом ожиданий населения. Имидж включает в себя и реальные черты личности, и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания избирателей. Он как бы выступает своего рода посредником между лидером и массой. Избиратель воспринимает этот образ, постоянно воспроизводимый как самим кандидатом, так и СМИ.

Организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г, так определяли значение имиджа кандидата: «Выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется... Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление».

В избирательной кампании имидж выполняет три основные коммуникативные функции:

1. Облегчает аудитории восприятие информации о политике, помогает ей составить представление о политических замыслах, задающих все основные, с точки зрения избирателя, параметры и характеристики лидера.

2. Обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика аудиторией.

3. Подготавливает почву для формирования установки на избрание именно данного кандидата.

Выделяют пять основных видов имиджа политиков:

1. Объективный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате, имеющееся у избирателей.

2. Субъективный (зеркальный) – представление самого кандидата и его команды о том, какой образ лидера сложился в глазах избирателей.

3. Моделируемый – образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

4. Желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы закрепить в умах избирателей.

5. Требуемый (идеальный) – ожидаемый избирателями.

По мнению политтехнологов, существуют, по крайней мере, три группы имиджевых характеристик:

– персональные;

– социальные;

– символические.

Умелое манипулирование имиджевыми характеристиками помогает, например, В. Жириновскому. Он великолепно инсценирует запрограммированные события, используя традиции российской смеховой культуры. «При этом он мастерски использует весь арсенал имиджелогии: символы, архетипы массового сознания, мифы; ярко индивидуализирует эти приемы, будь то рассуждения о многоженстве в России, иракская проблема, вопрос о свободной продаже оружия или символический бросок Б. Немцову стакана сока в лицо».

Анализ опыта PR-обеспечения избирательных кампаний позволяет сделать вывод о том, что деятельность PR-специалистов должна включать следующие элементы:

– разработку плана собеседования с потенциальным кандидатом;

– изучение его качеств;

– разработку рекомендаций по составлению биографии и программы кандидата;

– анализ социально-демографического состава населения избирательного округа, запросов, интересов и потребностей людей;

– изучение степени соответствия полученных сведений программе кандидата, его выступлениям на встречах с избирателями;

– анализ представлений избирателей о достоинствах и недостатках кандидата;

– анализ освещения выборной кампании в СМИ и характера реакций населения;

– анализ встреч кандидата с избирателями (выступления, вопросы, реакция публики);

– анализ предпочтений избирателей (за кого они собираются голосовать и почему).

Широкое применение политических, коммуникаций в общественной жизни России, использование в этой сфере PR-технологий свидетельствует о демократизации российского общества, о постепенном забвении россиянами стереотипов политического монополизма. Пусть пока не всегда практические действия политических фигурантов и их советников выглядят логически осмысленными и соответствующими научным рекомендациям, но приобретаемый ими опыт, безусловно, дорогого стоит для всего общества в целом. Важное значение в том числе имеет и начинающий всё более активно использоваться лоббизм, о котором давайте теперь и поговорим.