3.3.3 Функція паблік рилейшнз у забезпеченні зовнішніх комунікативних зв’язків державного органу

Робота з ключовими групами людей виділилась в окремий напрям управлінської діяльності й отримала назву "зв'язків з громадськістю" ("public relations").

Паблік рилейшнз — це частина управлінської діяльності, спрямована на досягнення гармонії, взаєморозуміння, дієвого налагодження зворотного зв'язку між державними органами, установами і громадськістю з метою досягнення ними найкра­щих результатів.

Основні сили паблік рилейшнз у діяльності державного органу спрямовані на соціально-політичне і со­ціально-психологічне середовище: населення, споживачі, гро­мадські організації, інші державні й місцеві органи влади, ринкове середовище, персонал і "друзі організації".

Основні завдання зв'язків з громадськістю державних ор­ганів такі:

• формування позитивної громадської думки про держав­ний орган;

• підвищення стійкості державних органів до впливу нав­колишнього середовища.

Громадська думка — це стан масової свідомості, який відоб­ражається у сукупності оціночних суджень про події і факти дійсності, проблематику державного і суспільного життя різ­них груп населення. На формування громадської думки впли­вають різні фактори — особистісні, соціальні, культурні, пси­хологічні, науково-технічного характеру. Їх характеристика наведена в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 - Фактори формування громадської думки

Дослідження і врахування факторів формування громадсь­кої думки дає змогу державним органам виробляти дієві ме­ханізми впливу на неї.

Позитивна громадська думка складається з декількох ком­понентів, основу яких складають імідж і репутація державної установи (організації).

Імідж — це комплекс думок, ідей і вра­жень, якого дотримується людина або група людей стосовно якого-небудь об'єкта (товари і послуги, людина, проект, ідея). Поведінка і дії людей щодо об'єкта в основному обумовлені його іміджем. Більшість людей і груп громадськості сприймають не сам державний орган, а тільки деякий образ, імідж. Якщо державні органи не працюють над формуванням імі­джу, то він з'являється стихійно і не завжди відповідає їх очі­куванням.

Формування образу державного органу може здійснюватися за такими етапами:

• окреслення реальних характеристик державного органу (переваги і недоліки);

• виділення типового кола споживачів;

• виділення переваг, які важливі для типової клієнтури;

• позиціонування виділених характеристик для цільової аудиторії.

З метою забезпечення успішного функціонування держав­ний орган повинен прагнути до того, щоб його образ у свідомості громадськості якомога повніше відповідав образу, сформовано­му його спеціалістами. Для досягнення цієї мети сформульова­ний перелік правил побудови позитивного іміджу організації:

• характеристики повинні випливати з реальних переваг організації;

• імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати конк­ретні групи громадськості;

• імідж має бути оригінальним, відрізнятись від образу ін­ших організацій і легко розпізнаватися;

• імідж слід формувати простим і зрозумілим, не переван­таженим інформацією, він повинен легко запам'ятовуватись;

• імідж має бути пластичним, тобто залишаючись незмін­ним для сприйняття громадськості і легким для розпізнання, оперативно змінюватись у відповідь на зміни економічної, со­ціальної, політичної ситуації, а також під впливом зміни очі­кувань громадськості.

Встановлення і підтримання взаємовигідних стосунків з клю­човими групами громадськості можливі з використанням класичної формули паблік рилейшнз RАСЕ: Research, Action, Communication, Evaluation, що в перекладі з англійської означає дослідження, дії, комунікації, оцінка. Кожен з наведе­них елементів є узагальнюючим блоком дій і заходів, що здійс­нюються з використанням певного набору технологій.

Засобом зміцнення позицій державних органів є лобіювання, яке впливає на прийняття рішень з метою реалізації своїх інтересів. Лобіювання є частиною механізму врахування і узгодження інтересів державних органів і органів державної влади різних рівнів.

Лобіювання може здійснюватись державними органами з використанням таких форм і методів: участь у парламентських або відомчих слуханнях; прямі контакти з офіційними особа­ми для викладу позиції; представлення результатів власних наукових досліджень або спеціалізованої інформації у владні структури; участь у роботі експертних груп з підготовки зако­нодавчих і нормативних документів; проведення конференцій, нарад за участю представників інших органів влади; консуль­тування державних органів; надсилання звернень, листів, про­позицій у інші державні органи влади різних рівнів. Таким чи­ном, основу лобіювання становить інформування представників влади про інтереси державних органів та можливі наслідки рі­шень, що приймаються.

Зміст функцій зв'язків з громадськістю у системі менедж­менту державного органу наведено у таблиці 3.3.

Практична діяльність державного органу у системі паблік рилейшнз передбачає:

• реалізацію активних дій з досягнення доброзичливості з боку громадськості, позитивної оцінки нею результатів про­фесійної діяльності працівників державного органу;

• збереження репутації державного органу за рахунок під­тримання позитивного внутрішнього клімату в трудовому ко­лективі, вироблення стилю поведінки організації та відмова від тих напрямів функціонування, які йдуть у розріз з інтере­сами громадськості або шкодять взаєморозумінню з нею;

• використання форм і методів психологічної взаємодії як у середині державного органу, так і за його межами, що дають можливість виховати у кожного працівника почуття відпові­дальності і зацікавленості не лише за результати діяльності, а й користь, що пропонується суспільству.

Таблиця 3.3 - Функції зв'язків з громадськістю

Досягнення взаєморозуміння, доброзичливих відносин між державним органом та громадськістю базується на дотриманні таких вимог:

• забезпеченні широкого, адекватного інформування як усієї громадськості, так і окремих її соціальних груп;

• організації ефективного зворотного зв'язку із громадсь­кістю;

• залученні громадськості до участі у процесі обговорення та прийняття рішень.

У полі засобів паблік рилейшнз державні органи вико­ристовують такі ЗМІ: преса, інформацій­ні агентства, телебачення, радіо, журналістика.

Співпраця зі ЗМІ передбачає вибір певної форми передачі їм інформації про діяльність державного органу. Поширеною фор­мою подачі інформації про діяльність державного органу є прес-конференції, брифінги, організація відвідування пред­ставниками засобів масової інформації заходів, які проводять державні органи.

До інструментів зв'язків з громадськістю, що використову­ються державними органами, також належать семінари, кон­ференції, "круглі столи". Метою проведення подібних заходів є обговорення актуальних проблем і представлення позиції дер­жавного органу в потрібному світлі.

Важлива роль у налагодженні зв'язків з громадськістю в дер­жавних органах відводиться промовам, публічним виступам і діловим бесідам. Перевагами цих інструментів є: можливість використання прямого і переконливого способу спілкування; демонстрація відкритості організації на основі налагодження безпосереднього контакту з аудиторією; сприяння в персоналізації організації; донесення позиції державного органу до ау­диторії без посередників.

Розвиток інформаційних технологій обумовлює постійне збільшення інструментів зв'язків з громадськістю, в переліку яких ключова роль належить всесвітній комп'ютерній мережі Інтернет. Особливістю цього інструменту є практично необме­жені можливості врахування, аналізу інформації, спромож­ність підтримувати безперервний зв'язок з ключовими групами громадськості.

Державні органи на основі створення своїх веб-сайтів вико­ристовують різні варіанти зв'язків з громадськістю, серед яких: електронні ЗМІ, інформаційний портал, тематичні сайти, до­ставка оголошення, домашня сторінка, канал новин, каталоги.

Фахівці з паблік рилейшнз наголошують на високій ефек­тивності використання такого інструменту зв'язків з громадсь­кістю, як короткострокові ПР-компанії, які забезпечують мак­симальну концентрацію впливу на громадську думку. ПР-компаніям притаманні такі характеристики: часова ви­значеність, конкретна досяжна ціль, ресурсна обмеженість.

При здійсненні паблік рилейшнз у державних органах слід враховувати законодавчо-нормативні акти, які визначають зміст і умови реалізації механізмів зв'язків з громадськістю. Наприклад, особливості реалізації функції зв'язків з громадсь­кістю в державному органі визначені законами України "Про інформацію", "Про науково-технічну інформацію", "Про звер­нення громадян", "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Укра­їні засобами масової інформації", "Про інформаційні агентс­тва", "Про друковані засоби масової інформації".

Поширенню відомостей про діяльність органів державної влади, розумінню й об'єктивній її оцінці значною мірою сприяє Закон України "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Укра­їні засобами масової інформації".

Інформаційні служби ор­ганів державної влади та органів місцевого самоврядування збирають, аналізують, обробляють та оперативно надають ін­формацію про діяльність цих органів у повному обсязі засобам масової інформації, крім випадків, передбачених Законом Укра­їни "Про державну таємницю".

Для висвітлення діяльності органів державної влади та ор­ганів місцевого самоврядування їх інформаційні служби ма­ють право використовувати такі форми підготовки та оприлюд­нення інформації:

• випуск і поширення бюлетенів (спеціальних бюлетенів), прес-релізів, оглядів, інформаційних збірників, експрес-інформації тощо;

• проведення прес-конференцій, брифінгів, організація інтерв'ю з керівниками органів державної влади та органів міс­цевого самоврядування для працівників вітчизняних і зарубіж­них засобів масової інформації;

• підготовка і проведення теле- і радіопередач; забезпечен­ня публікацій (виступів) у засобах масової інформації керівни­ків або інших відповідальних працівників органів державної влади та органів місцевого самоврядування;

• створення архівів інформації про діяльність органів дер­жавної влади та органів місцевого самоврядування;

• інші форми поширення офіційної інформації, що не су­перечать законодавству України.