25. Сущность коммуникационной политики и основные принципы ее осуществления

Коммуникационная политика— это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Если организация ставит перед собой масштабные коммуникационные цели (добиться сотрудничества и взаимопонимания с различными социальными группами и организационными структурами), то ей для решения таких сложных задач потребуются более сложные технологии и необходима разработка коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, пути их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее, как минимум, аналитико-прогностическую группу, группу по связям с общественностью и социологическую группу. Это позволит организации:

― создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

― сделать исходящую информацию более управляемой;

― рационально выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории;

― обеспечивать более высокий уровень обратной связи для повышения эффективности коммуникаций.

Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:

• главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;

• ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым на рынок товарам;

• обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям;

• обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций.

Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на предприятии, а внешняя проявляется в необходимости обеспечения такой организации коммуникационного процесса, который обладал бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач.