Ситуация 3. Менталитет как предмет маркетинговых исследований

В свое время исследователи из Центра передовых методов рекламы группы Евроком (Франция) провели исследование, целью которого была сегментация потребителей рекламы на целевые группы, в основе дифференциации которых лежали особенности стиля жизни представителей этих условных групп. Ученые определили 13 главных течений в социокультурном развитии современной Франции, которые можно разделить на четыре группы «менталитета»: утилитаристский, безопасности, прогресса, перемен, проецируемые на две экспликативные оси стилей жизни, приводящие к четырем микрокультурам, отличающимся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением и пр.

• Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению «качество‑цена», вниманием к полезным свойствам товара, индивидуализмом ксенофоба, привязанностью к традициям и пассивным уважением имеющихся структур.

• Менталитет, склонный к пассивной безопасности и к уходу в личную сферу, – для него характерно стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни; будучи чувствительным к предложению услуг и информации, такой менталитет мало открыт к каким бы то ни было инновациям и «дикому», или стихийному, прогрессу.

• Менталитет, открытый прогрессу или рискованным предприятиям, мыслит категориями производства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.

• Менталитет, открытый переменам, характеризуется стремлением получать удовольствия от жизни, склонностью к непредвиденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить «все и сразу», они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение – комиксы и научная фантастика²⁶.

Задания к анализу ситуации:

1. Какими методами было проведено, на ваш взгляд, данное исследование?

2. Какие базовые факторы лежат в основе этой сегментации?

3. Насколько специфической для Франции является данная сегментация? Можно ли использовать эту сегментацию в других странах?

4. Какие практические задачи позволяют решить результаты такого исследования?

5. Какие факторы, на ваш взгляд, лежат в основе сегментации российского общества?