52. Позиционирование, территориальный продукт, оценка конкурентоспособности и маркетинговая среда регионов.

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Окончательный результат позиционировании -  успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности территории.

Цель регионального позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

Территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье-вые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

Маркетинговая среда региона. Внутренняя и внешняя среда регионов представлена на рисунке.

Конкурентоспособность региона— комплексная ха­рактеристика его роли и места в экономическом простран­стве страны, среди приграничных регионов, в основе кото­рой — способность обеспечить высокий уровень жизни насе­ления, а также возможность реализовать имеющийся в реги­оне и привлекаемый им извне потенциал (производствен­ный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)

Основны­ми факторами, определяющими конкурентоспособность ре­гиона (RC), выступают:

• факторы регионального ценообразования (уровень цен по товарным группам, механизм их установления, зави­симость от внешних рынков, удаление региона от источ­ников сырья и основных рынков сбыта) — Р;

• наличие, распределение и функциональная направлен­ность основных факторов производства в регионе (трудо­вые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структу­ра капитала) — FP;

• уровень жизни населения региона (доходы, их структура и дифференциация, покупательная способность, степеньзанятости и др.) — Y;

• социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных субъектов регионального рын­ка - администрации, населения, предпринимателей, взаи­моотношения с федеральным центром — SP.

В.Андреев предлагает следующий алгоритм оценки конку­рентоспособности региона. По методике, предложенной В.Андреевым, комплексный пока­затель конкурентоспособности региона складывается из двух групп:

Y— показатели уровня жизни; I — инвестиционная привлекательность региона.

Соответственно каждый из них включает в себя:

Y = PC + G + L , где: PC - покупательная способность населения, G - коэффициент концентрации доходов (коэффициент Джини), L - уровень безработицы;

I=Ip + Ir + Iq + Q, где: Ip - инвестиционный потенциал региона, Ir - инвестиционный риск, Iq - реальные объемы инвестиций, Q - число убыточных предприятий в регионе.