Раздел 11.1. Письменные, устные, визуальные средства pr-коммуникаций

и система взаимодействия со СМИ

Цели изучения раздела.

Анализ системы взаимодействия PR со СМИ, выявление различных средств PR-коммуникаций в этой сфере.

Большую роль в PR-деятельности играет взаимодействие со СМИ. Для организации этой работы необходимо учесть тенденции в развитии современных СМИ. Среди них: в конце 90-х гг ХХ в. проявилась тенденция уменьшения влияния массовой (бульварной) прессы, больше стало качественной прессы, рассчитанной на более образованные круги населения. Возрастает популярность специализированных изданий, рассчитанных на узких профессионалов, экспертов-аналитиков. Появились издания, которые сочетают разные типовые модели: аналитические материалы для интеллектуальной аудитории и развлекательную информацию для массовой. Одновременно продолжается процесс регионализации СМИ: московские, так называемые центральные газеты становятся все менее востребованными в глубинке, а местные издания прочно держат свои позиции, появляются новые городские и областные (краевые) газеты. Особо следует сказать о местных муниципальных (окружных, районных) и корпоративных фирменных газетах (прежде их называли многотиражками). В них нет материалов о международных политических событиях, о крупных политиках страны, представлены материалы о решениях местных властей, о проблемах коммунального хозяйства, о событиях, происходящих рядом, «на соседней улице». Как показывает опыт проведения выборных кампаний, публикации именно в таких газетах, наиболее приближенных к читателю, оказываются порой более эффективными.

Работу рекомендуется начинать с выработки критериев оценки популярности изданий, ТВ и радио.

На первом этапе необходимо определиться, какие СМИ следует использовать для поддержания имиджа организации, интересы которой отстаивают PR–специалисты.

Одним из критериев является сфера распространения СМИ. При выборе СМИ важно учитывать ареал распространения (печатные издания), диапазон вещания (электронные СМИ). Печатные издания подразделяются на следующие виды: международные, общенациональные, межрегиональные, региональные, городские и районные, окружные, корпоративные (внутренние). Сложнее учитывать диапазон вещания телеканалов. Некоторые студии в рекламных целях завышают свои технические возможности, особенно в регионах. Поэтому важно собрать достоверную информацию о том, на каких территориях действительно смотрят передачи тех или иных каналов.

Другим критерием является аудитория, пользующаяся СМИ. Важным для организации работы со СМИ является вопрос – об аудитории того или иного издания или канала. В настоящее время нельзя полагаться на цифры объявленных тиражей или на рейтинги ТВ- каналов, иногда удачно "подгоняемые" под конъюнктуру. Поэтому в России появляются независимые исследовательские центры, которые кроме использования аудиометрии для изучения рейтинга дополнительно проводят выборочные опросы представителей потенциальной аудитории, выясняя их предпочтения. Их сведения и могут послужить основой для оценки реальной ориентации аудитории. На общефедеральном уровне это сделать проще, так как существуют профессиональные центры анализа СМИ. На региональном уровне таких центров меньше, поэтому ПР-специалисту необходимо завязывать неформальные отношения с опытными журналистами, которые способны грамотно оценить ситуацию в отношении аудитории, выступая в роли экспертов. Их многолетние наблюдения могут пригодиться.

Следующий критерий – это информация о первых лицах СМИ, в том числе журналистах, их известности популярности. Более сложный процесс - определиться с персоналиями. В базе собранных данных должны быть сведения о руководителях редакций и студий, желательно и – с указанием телефонов приемных , имен секретарей и помощников. Кто из популярных журналистов владеет нашей тематикой и будет нам полезен? Изначально большинство журналистов настроены к нам нейтрально, но среди остальных мы встретим и негативно, и положительно настроенных. В процессе контактов и планомерной работы нам предстоит нашу журналистскую общественность изучить и "разнести по категориям». Определившись с именами, формируем небольшое досье на каждого: признание заслуг, наиболее удачные статьи или передачи. Сведения о журналистах-профессионалах можно получить из статистики, а также с помощью социологических методов и проводимых социологами исследований. Перед визитом к журналистам надо хорошо подготовиться и быть искренними в своих хороших отзывах на их работы.. Любой творческий человек нуждается в позитивной оценке своего труда. Необходимо найти в отношениях с журналистами обоюдный интерес.

В досье следует иметь полные - по возможности - сведения и контактные телефоны журналистов. Впрочем, не только журналистов: ответственный секретарь и выпускающий (газеты), классный оператор ТВ или фоторепортер, чья манера съемки вам кажется особенно выразительной. Рекомендуется в этом досье иметь даты дней рождения работников СМИ, включая их руководителей. Досье должно быть не столько объемным, сколько практичным:

Сбор информации о персонах СМИ- это большая и творческая работа. Она постоянна, потому что СМИ достаточно изменчивая организация. Следует использовать и информацию о скандалах в сфере СМИ. В решающий момент данная информация может оказаться существенной.

Простого владения информацией о СМИ недостаточно, нужно создать систему работы с журналистами. В ранее упоминаемом учебном пособии Татариновой Г.Н. предлагается следующая система взаимодействия с журналистами. Она должна включать: