Раздел 5.1. Этические проблемы рекламной деятельности.

Цели изучения раздела

Выявление сущности этических деструкций в рекламной деятельности. Сложившаяся международная практика регулирования рекламной деятельности опирается на механизм государственного и негосударственного ее регулирования. Негосударственная система регулирования включает выработку этических принципов поведения на рынке рекламы, которые вырабатываются профессиональными сообществами, а также саморегулирование, которое обеспечивается независимыми организациями.

Международный опыт показывает, что практика регулирования рекламной деятельности исходит из минимального государственного вмешательства, кроме запретов на рекламу табачных изделий, алкоголя, ограничений медицинской, финансовой и сравнительной рекламы, рекламы, обращенной к детям. Не случайно, что во многих государствах отсутствуют специальные законы о рекламе. Поэтому возникает объективная необходимость в выработке механизма саморегулирования рекламы.

Основу негосударственной системы регулирования рекламной деятельности составляют этические правила поведения в отношении рекламы. В первую очередь, этические аспекты регулирования рекламы затрагивают интересы потребителей, которые не всегда знают законы, но представляют, что такое хорошо и плохо.

Многообразие рекламной информации вызывает часто у потребителя негативные эмоции, когда она излишне навязчива, утомительна или дезинформирует. Особенно это касается телевизионной рекламы. Концепция социально-ответственного маркетинга, сформулированная Филиппом Котлером, исходит из признания того, что рекламодатели должны создавать такую рекламу, которая ориентирует на благожелательное отношение покупателей и сохранение, улучшение благосостояния потребителей и общества.

Современная реклама не всегда соответствует названным критериям. В рекламе применяются различные методы воздействия на сознание людей, которые выходят за пределы дозволенного с точки зрения этики, Это достигается с помощью пропагандистских приемов, психологического манипулирования, откровенного навязывания стандартов поведения, нарушающих общепринятые этические нормы. Использование пропагандистских приемов, игнорирующих объективность и непредвзятость, приводит к тому, что в рекламе часто содержится информация, направленная на то, чтобы продать продукт любой ценой. Рекламодатели используют слова «Мы лучшие!», «Дешевле не найдете» играя на чувстве престижности, зависти, восхвалении достоинства, но умалчивая о недостатках. При этом не аргументируется, чем они лучше.

Используется незаконная, «дутая реклама», в законах о рекламе ее называют ложной, недобросовестной. Дутая реклама такая, в которой предлагаемый товар или услуга превозносится с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и прочих уловок. Фактов, подтверждающих суперкачество товара, не приводится. Сейчас это очень хорошо видно на примере рекламы стиральных порошков, которую транслируют по ТВ. От лица публичного, авторитетного человека, например, актрисы утверждается, что рекламируемый порошок самый лучший, потому что она им пользуется, а результат показывают такой, что и новое белье таким не бывает (как раз используя новое белье, не застиранное). Это и есть дутая реклама, основанная на субъективном мнении одного лица.

Спорным является вопрос о вкусах, поэтому недопустимо навязывать мнение производителя потребителям. Делается это при определенных обстоятельствах, например во время обеда рекламируется какой-то продукт, который просто незаменим.

Неудачная реклама, как показывает история, переходящая грань дозволенного может даже вызвать отток потребителей. Именно так произошло в Америке в1919г. с рекламой дезодоранта в женском журнале, в которой был задан вопрос «Не являетесь вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?». В результате сотни подписчиков журнала отказались его читать.

Особенно остро этические проблемы в сфере рекламы возникают в России. Это стало предметом обсуждений при внесении изменений в ФЗ «О рекламе» на заседании Государственной думы 08.02.2001г. Участники осуждения отметили, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широких слоев населения, ведут к озлоблению людей и другим негативным реакциям. Это касалось отдельных марок сигарет и других товаров, недоступных потребителю. Поэтому было предложено ограничить в СМИ рекламу табачных изделий. В связи с распространением в России престижной рекламы, направленной на пропаганду образа и стиля жизни, недоступных массовому потребителю, необходимо постоянно думать о содержании такой рекламы, чтобы она не нарушала нравственных устоев и не вызывала агрессию. Этическая сторона проблемы рекламы отражается в том: «Формирует ли она социально-значимые ценности, или закрепляет те ценности, которые разрушают общественные устои?». Особенно вызывает много споров закрепление в рекламе гендерных, расовых, этнических стереотипов, неэтичное отношение к пожилым людям, подчеркивающее их немощь и старость. Недопустимо скрытое воздействие на подсознание, манипулирование. В рекламе содержится откровенная ложь, информация, формирующая дурные вкусы – все это должно являться предметом для обсуждения и предупреждения с точки зрения этических норм и правил поведения.

Анализ способов этического регулирования рекламы в мировой практике будет проведен в последующих разделах.