Раздел 5.2. Саморегулирование рекламной деятельности.

Цели изучения раздела

Анализ форм саморегулирования рекламной деятельности и ведущих организаций, направленных на выработку этических норм поведения в сфере рекламы.

За рубежом регулированием рекламной деятельности занимается целая группа негосударственных органов и институтов. К негосударственным институтам регулирования рекламы относится саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм).

Саморегулирование рекламы предполагает добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы. Оно опирается на принцип, что рекламодатель должен на уровне самооценки контролировать содержание рекламы, строже, чем это делает правительство и законодательство.

Американский специалист по рекламе Дж. Болдвин выделил следующие уровни саморегулирования:

- самодисциплина – нормативы разрабатываются и реализуются самой компанией. Некоторые американские компании используют собственные кодексы поведения и критерии оценки рекламы;

-чистое саморегулирование –нормативы разрабатываются и реализуются организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Совет может требовать добровольного снятия рекламы, которая вводит в заблуждение. Рабочими органами названной организации являются: Отдел национальной рекламы и Правление обзора национальной рекламы;

- кооперированное саморегулирование – индустрия привлекает независимые общественные организации, специалистов и потребителей для разработки и применения, проведения в жизнь нормативов в области рекламы. В США такое саморегулирование осуществляет Американская ассоциация рекламных агентств (AAAA), Ассоциация отечественных рекламодателей и Американская рекламная федерация. Американская ассоциация рекламных агентств может оказать в членстве рекламным агентствам, нарушающим этические нормы, содержащиеся в документах «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс».

Используется также режим договорного саморегулирования. Это означает, что рекламная индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и реализации на практике нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с ассоциацией потребителей). Это тип саморегулирования осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех рекламной политики.

Во многих странах действуют организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов и этических норм рекламной деятельности. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как Бюро контроля над рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе ФРГ, Всеяпонское рекламное контрольное управление, комитеты рекламных стандартов Великобритании, управление по наблюдению за национальной рекламой в США. Эти организации разрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры по борьбе с их нарушителями, рассматривают жалобы и разногласия в случаях, на которые не распространяется компетенция других государственных органов. Коллективный контроль содержания рекламы и деятельности рекламодателей, агентств и СМИ осуществляют рекламные ассоциации.

Особенно активно саморегулируемые организации действуют в США. Одной из самых влиятельных среди них является Бюро по улучшению деловой практики. Бюро занимается аккредитацией компаний, которая предполагает, что компания следует утвержденным Бюро стандартам, включающим обязательства прикладывать разумные усилия для разрешения любых жалоб потребителей. Стандарты Бюро включают Кодекс бизнес практики, Стандарты этики и Кодекс рекламной деятельности. Бюро выступает в роли органа альтернативного разрешения споров. Споры разрешаются путем примирительных процедур, медиации или арбитража. Бюро, вместе с такими организациями как 4 А (Американская ассоциация рекламных агентств), Американская федерация рекламы, Ассоциация национальных рекламодателей, входит в союз – Совет по пересмотру национальной рекламы, задачей которого является обеспечение правдивости и точности национальной рекламы с помощью добровольного саморегулирования.

Предложенная Советом система представляет гибкую альтернативу государственному регулированию, разрешает споры между конкурирующими рекламодателями и повышает общественное доверие к рекламе. Совет разрабатывает руководящие принципы для Национального отделения по рекламе и Отделения по пересмотру рекламы для детей, Национальной комиссии по пересмотру рекламы (являющейся апелляционной инстанцией по отношению к первым двум организациям) и Программы по саморегулированию электронной торговли. Каждая из названных организаций осуществляет надзор деятельности рекламодателей, направляет им соответствующие рекомендации по изменению рекламных материалов. Эти организации считают более эффективными в разрешении споров по поводе рекламы, чем судебное разбирательство.

Международная ассоциация рекламных агентств (АААА) считается наиболее влиятельным объединением рекламодателей, члены которой размещают более 80% всей национальной рекламы. Она выполняет функцию мониторинга рекламной деятельности и повышения бизнес стандартов рекламного сообщества. Члены организации 4А обязуются соблюдать устав, регламент, стандарты практики и кодекс, регулирующий допустимое содержание рекламы. Организация взаимодействует с федеральным, местными правительствами и правительствами штатов для достижения социальных целей, в том числе, путем воспрепятствования необдуманному и несправедливому нормотворчеству и регулированию, а также предоставляет информацию и консультации по поводу рекламной деятельности.

Американская федерация рекламы является старейшей профессиональной рекламной ассоциацией, представляющей интересы более 40 тысяч рекламодателей, рекламных агентств, медиа компаний, рекламных клубов. Она проводит мониторинг законодательных актов на местном, федеральном уровне и на уровне штатов и организует регулярные встречи своих членов с представителями органов власти. Организация направляет письма с выражением своей позиции по спорным вопросам, касающимся регулирования рекламы, в государственные органы: Сенат США и законодательные органы штатов, а также ФТС.

Ассоциация национальных рекламодателей – лидирующий представительный орган индустрии маркетинга, членами которого являются рекламные агентства, представляющие компании-рекламодателей. Ассоциация выступает с законодательными инициативами, пропагандирует отраслевую политику и разрабатывает рекомендации в соответствии с профессиональными и общественными интересами. Ежегодно организация публикует Меморандум по вопросам права, законодательства и нормотворчества, описывающий ее достижения и участие в этой сфере.

Американская федерация рекламы и Ассоциация национальных рекламодателей являются основателями и членами Рекламной коалиции, Альянса рекламы США, Коалиции в защиту свободы рекламы и Государственной рекламной коалиции. Эта коалиция объединяет различные группы, заинтересованные в защите интересов рекламодателей. Лоббируют интересы рекламной индустрии в Конгрессе США.

Бюро интерактивной рекламы объединяет более 500 медиа и технологических компаний, выступающих продавцами 86% онлайн рекламы США. Бюро интерактивной рекламы осуществляет образовательные функции для всего бизнес –сообщества, стремится повышать стандарты рекламной деятельности и защищать интересы участников. Бюро оценивает деятельность компаний на предмет соответствия разработанным стандартам, предлагает рекомендации и проводит исследования онлайн рекламы. Организацией разработаны следующие документы: стандарты по рекламе и творчеству, использованию информации, рекламе игр, интерактивному телевидению. Бюро разрабатывает законодательные предложения, следит за исполнительной деятельностью ФТС и других федеральных агентств. Бюро входит в Альянс цифровой рекламы, достижением которого является создание Саморегулируемой программы поведенческой интернет-рекламы. В июле 2010г. Программа запустила платформу Эвидон, которая позволяет потребителям контролировать персональную информацию, собираемую о них рекламодателями – участниками Программы.

Бюро по контролю за тиражами объединяет рекламодателей, рекламные агентства и издателей в борьбе с мошеннической деятельностью. Организация постоянно проводит мониторинг и публикует данные о проверках тиражей печатных изданий, трафиков веб-сайтов. Основываясь на отчетах Бюро, ведущие рекламодатели и рекламные агентства принимают решения о размещении рекламы в соответствующих изданиях, а рекламораспространители могут разрабатывать свои рыночные стратегии.

В США существуют: Ассоциация прямого маркетинга и Ассоциация электронной торговли, которые тоже вырабатывают требования к свои участникам, включая условия размещения рекламы, и защищают их интересы перед федеральными и местными законодательными органами.