9. Создание и обслуживание Интернет-представительства (сайта).

Хотя с правовой точки зрения сети Интернет еще не получили статуса СМИ в нашей стране, сегодня трудно представить без них информационную деятельность. Поэтому в систему работы со СМИ необходимо органично включить ведение сайта вашей организации. Это должна быть визитная карточка базисного ПР-субъекта, позволяющая активно использовать обратную связь с определенными целевыми аудиториями.

Медиапланирование и ПР.

Медиапланирование является важной составной частью процесса взаимодействия организации с внешней средой, обеспечивающего надежную коммуникацию. Оно позволяет соотнести с одной стороны цели , ресурсы организации , с другой – возможности медиа в широком смысле и найти самый экономный и эффективный вариант размещения информации. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», основанная на глубоком и точном знании, сколько контактов с потребителем информации может обеспечить то или иное СМИ. «Любому размещению в рекламном СМИ в обязательном порядке должна предшествовать разработка медиаплана, представляющая собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт…» (Бузин стр. 15)

Медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации ( если речь идет о бизнесе). Учитываются целевые аудитории , выбираются медианосители, которые обеспечат оптимальный результат. Медиапланирование, относимое прежде сугубо к рекламной деятельности организации, становится сегодня частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следовательно - имеет прямое отношение к процессу планирования работы по ПР, особенно в части, связанной с бюджетом.

Специальных разработок по медиапланированию в ПР в литературе пока не встречается. Однако существующие подходы к медиапланированию в рекламе вполне применимы в ПР. Можно отметить некоторые особенности. В ПР далеко не вся размещаемая в СМИ информация является оплаченной. Кроме того, медианосителями являются не только СМИ (реклама в метро, щиты и др.). Следовательно, медиапланирование в ПР охватывает часть общей программы, связанной с размещением информации в средствах массовой коммуникации на платной основе. Подробнее о том, как осуществляется медиапланирование , вы сможете узнать в книгах, указанных в конце данной главы.

Центром работы со СМИ в организации является пресс-служба. Она может быть самостоятельным подразделением или входить в службу ПР. Можно выделить характерные подходы к формированию пресс-служб.

А) Как правило, внутри пресс-службы создается подразделение по анализу СМИ (мониторингу), которое отслеживает освещение деятельности организации, органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.

Б) Отдел оперативной работы с журналистами – обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации.

Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.

Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.

В)В последние годы активизировалось использование информационных технологий , Интернета в связях с общественностью. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои подразделения по обслуживанию сайтов.

г) Пресс-секретарь первого лица. Введение этой должности более практикуется в органах власти. Существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей для руководителя органа власти (спичерайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом. Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей пресс-службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям.

Структура служб по управлению общественными отношениями ( по связям с общественностью) в органах власти и государственного управления на федеральном уровне значительно отличается от структур других уровней. Это связано прежде всего с масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные аспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание таких служб. Как правило, министерства создают информационные центры на правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование. Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию с законодательными органами власти, по производству видеопродукции и полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта).

Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная (эффективная) организация работы по управлению общественными отношениями предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что ПР имеет прямое отношение к миссии организации , стратегическим направлениям ее деятельности. Нередко создаются департаменты по управлению общественными отношениями ( связям с общественностью), которые находятся в ведении первых заместителей руководителя и даже непосредственно в его ведении. В структуре таких департаментов пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии. Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок. Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня немало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатное расписание, но долгое время остается вакантной.

Приведенные выше подходы к формированию структуры служб по отношениям с общественностью и пресс-служб основаны на принципах , определяющих информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах власти. Этот принцип отражен в нормативных документах, регламентирующих деятельность информационных подразделений в администрациях краев и областей.

Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти :

-информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деятельности и перспективах;

-обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;

-содействие реализации законодательства;

-анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг СМИ;

-содействие становлению институтов гражданского общества.

Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти, можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций. Так, в законодательном органе власти содействие в реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества будут более значимыми направлениями.

Аналитики отмечают еще две особенности в деятельности пресс-служб исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений власти, определенная лакировка реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица – губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения очередных выборов глав исполнительной власти регионов или городов. В итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество перед иными кандидатами. Возникает вопрос: правомерно ли использование пресс-служб , существующих на средства бюджета, то есть на средства налогоплательщиков, в целях продвижения имиджа отдельных лидеров?

Функции пресс-секретаря.

Пресс-секретарь- особая должность в аппаратах власти. На закате СССР секретари обкомов КПСС, вслед за М.С.Горбачевым стали вводить такую должность и приглашать на нее журналистов. Однако в тот период считалось, что в пресс-центрах органов власти «трудились в основном те журналисты, что не могли найти для себя работу в газете, на радио или телевидении». (6) От этих людей действительно мало что зависело. Их функции были формальными, ограничивались обработкой текстов и размещением их в послушной прессе.

После августа 1991 года ситуация резко изменилась. Функция взаимодействия со СМИ в связи с новым общественным устройством стала своего рода «лакмусовой бумажкой» процессов демократизации органов власти и общества в целом. Как правило, на эту должность приглашали талантливых, опытных журналистов. При этом аппараты органов власти поменялись незначительно. В стиле работы, в деловых проявлениях журналисты отличались от обычных чиновников. Часто пресс-секретари , работники пресс-служб выглядели «белыми воронами» среди чиновников. Не все известные , популярные журналисты смогли работать пресс-секретарями. Яркий пример – первый пресс-секретарь Б.Ельцина – Павел Вощанов, «прослуживший» в Кремле совсем недолго , как свидетельствуют некоторые коллеги, без особого результата , и ушедший с должности без сожаления. Это, скорее всего, оказалась не его работа. Сегодня , когда уже есть опыт кадровых ошибок на разных уровнях власти, кандидатов на должность пресс-секретаря подбирают более тщательно, с учетом всех обстоятельств. В чем же специфика этой работы, каковы ее особенности?

Вот как вспоминает свои первые дни в новой должности Александр Левин , приглашенный работать пресс-секретарем губернатора Свердловской области Э.Э.Росселя в декабре 1991 года:

«Свои служебные обязанности я для себя быстро определил. Главной функцией пресс-секретаря , как мне казалось, должна быть тесная и постоянная связь со средствами массовой информации. Первым делом я должен был информировать жителей области о действиях главы администрации. В принципе, данная задача не составляла особого труда, так как, проработав значительное время в свердловской прессе, я достаточно хорошо знал всех журналистов, которые, в свою очередь, хорошо знали и меня. Однако не все оказалось таким простым делом, как мне оно виделось с высоты Дома печати» (15)

Пресс-секретарь – роль посредническая. С одной стороны – властная структура и ее лидер со своими требованиями к СМИ, своими ожиданиями. С другой – пестрый мир средств массовой информации , имеющий свои интересы в отношениях с властью, далеко не однородные интересы.

Как показывает опыт стран развитой демократии, взаимоотношения между властью и средствами массовой информации и в условиях гражданского общества остаются непростыми. Журналисты выступают представителями общественности, выразителями интересов граждан и стремятся взять на себя функцию контроля за деятельностью органов власти. Таковы нормы правовой демократии.

Российская практика взаимодействия власти со СМИ является предметом профессиональных дискуссий. Здесь пока много противоречивых явлений, характерных для переходных этапов развития общества. Однако тенденция выстраивания цивилизованных взаимоотношений власти со СМИ , по мнению аналитиков, преобладает.

Обобщая деятельность пресс-секретаря , работающего в органах власти, можно выделить ряд основных функций.

Внешняя:анализ служебной информации и донесение ее до СМИ .

Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»: трудный для восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа.

Пресс-секретарь часто выступает спичерайтером, готовит тексты выступлений или заявлений руководителя. В этой части шла серьезная ломка старых традиций. Вспоминает А.Левин: «Текст новогоднего поздравления жителей области , конечно, оказался просто плохим. Дело в том, что его готовили сотрудники организационного отдела администрации. Готовили по старой, накатанной схеме: брались основные показатели года и вставлялись в «проверенные» рамки стандартных поздравлений , с которыми, например, многие годы к гражданам страны обращались Генеральные секретари ЦК КПСС» . Сегодня выросло мастерство пресс-секретарей и спичерайтеров. Можно повсеместно наблюдать их профессиональную работу.

Не только тексты, но и характер съемок первого лица на телевидении являются заботой пресс-секретаря. В каком помещении, на каком фоне более выигрышно смотрится руководитель – важно проследить и оценить. «Крайне невыгодным для внешнего вида президента оказался и большой Президентский пресс-центр в Кремле. Освещение сверху увеличивало впечатление одутловатости лица, усугубляло морщины. Кроме того место, на котором сидел президент, было на фоне темно-коричневой фанеровки стола президиума, за которым раньше сидели члены Политбюро. В результате Ельцин на больших пресс-конференциях выглядел старше своих лет. Мне несколько раз приходилось пререкаться с комендантом Кремля: я требовал , чтобы задник, на фоне которого сидел Ельцин, задрапировали более светлым тоном. Мне отвечали, что это невозможно.». Как видим, не всегда бывает просто добиться нужного результата даже на высоком уровне. Многих качеств требует должность пресс-секретаря, чтобы обеспечить необходимый результат во взаимодействии с разными людьми.

Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ» журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.

Задача пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем органа власти и СМИ, особенно их руководителями. Здесь необходимы коммуникабельность, дипломатичность, гибкость.

Охранная: защита служебной информации, государственной тайны.

Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.

Внутренняя:сбор и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя.

Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Модель этого обзора, на что следует обращать особое внимание составителю – все это решается в каждом аппарате по-своему