Конспект лекций по дисц

Раздел 7.1. Особенности рекламного законодательства в развитых

странах мира.

Цели изучения раздела

Выявление особенностей правового регулирования рекламной деятельности.

Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и международном уровне обусловлена требованиями соблюдения добросовестности конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. Именно последнее вызвало к жизни в ведущих странах мира систему саморегулирования и правового регулирования рекламы. Возникновения консьюмеризма как движения за защиту прав потребителей и развитие коммерческого права и послужили основой для возникновения соответствующего правового механизма регулирования рекламной деятельности. Точкой отсчета возникновения консьюмеризма считается 1984 год, когда ткачи г. Рочдейла в Англии создали первый кооператив потребителей. Во второй половине 19 века и в Англии и в США появляется множество объединений, занимающихся защитой прав потребителей. С начала ХХ века стали появляться нормативно-правовые акты, направленные на регулирование рекламной деятельности. В США в 1906 г. был принят Закон о чистоте продуктов питания и лекарств, в 1914г. – Закон о Федеральной торговой комиссии (FTC).

Законы, регулирующие рекламную деятельность, относятся к области гражданского и общего права. На международном уровне применяются нормативно-правовые документы, имеющие в большинстве рекомендательный характер. Большое внимание уделяется регулированию определенных групп товаров, связанных с возможностью нанесения ущерба здоровью и жизни людей. К ним относится: фармацевтическая продукция, продукты и товары для детей, алкогольные напитки и табачные изделия, косметика, оружие.

В соответствии с законодательством усложняется процедура выдачи разрешений на такую рекламу, запрещается приводить необоснованные утверждения. При этом необходимо учитывать, что на международном уровне могут присутствовать такие ситуации: что запрещено в одной стране или считается неэтичным, может быть разрешено в другой. Главная причина несовпадений заключается в особенностях защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм. По нормам международного права признается глобальной товарная марка, если она имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую стратегию во всех странах мира. В то же время необходимо учитывать национальные особенности различных потребительских аудиторий, соотносить содержание рекламы с культурой каждой страны. Так, американская кампания «Дженерал Миллз» рекламировала порошок для приготовления тортов. В Англии реклама была направлена на снижение чувства вины от того, что хозяйки не пекут торт сами. При рекламировании того же товара в Японии перед рекламой стояла цель ознакомить потенциальных покупателей с новым продуктом. Для японского рынка была разработана реклама под девизом: «Испечь торт так же легко, как приготовить рис». В результате такой рекламы были оскорблены потенциальные чувства японцев, считающих, что приготовление риса требует большого умения.

Более, чем в 200 странах, лидирующих на рекламном рынке, существуют законы о предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гиены. Практически во всех странах запрещается использовать для рекламы герб и основной цвет национального флага. В английской рекламе запрещено употребление выражения «гарантируем», «ручаемся» и другие слова с тем же смыслом, непонятные научные термины, двусмысленность.

На зарубежное законодательство в процессе его развития существенное влияние оказали различные кризисы. Например, энергетический кризис привел к тому, что во многих развитых странах приняты законы об обязательном применении при продаже электических товаров этикеток, указывающих на расход энергии. В целях сохранения окружающей среды законодательство Англии содержит запрет на рекламу в виде надписей в небе, создаваемых выхлопными газами самолетов, установку громкоговорителей на воздушных кораблях, ограничена наружная реклама. Государственный механизм многих зарубежных стран направлен на строгое соблюдение законов и наказание виновных в их нарушении.

Не во всех странах есть специальные законы о рекламе. Специальный Общий закон о реклме от 11 июля 1988г создан в Испании. Этот закон дополняется пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы. В Германии существует Закон «О рекламе лекарственных препаратов». В других странах осуществляется косвенное регулирование рекламной деятельности в рамках:

Гражданского кодекса: Италия и Голландия;

Законов о коммерческой деятельности: Бельгия;

Законов о СМИ: Австрия;

Законов о маркетинге и защите прав потребителей: Португалия, Финляндия, Швеция, Норвегия;

Законов о недобросовестной конкуренции: Германия, Швейцария, Греция;

Посредством саморегулирования: США, Великобритания, Ирландия.

В 1922 г. Федеральной торговой комиссии США вменили в обязанность контролировать вводящую в заблуждение рекламу. Вышел запрет на такую рекламу, а также разработан правовой механизм регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бессчетных методов конкуренции. Под введением в заблуждение Иорговая комиссия понимает определенного рода деятельность, в частности вводящие в заблуждение цены, лживую критику конкурирующей продукции, несоответствующие гарантии, двусмысленные заявления и подложные рекомендации.

В США особенно большое внимание уделяется сравнительной рекламе. Сравнительная реклама может считаться вводящей в заблуждение, если сравнение основывается не на фактических данных, рекламируемые различия малозначимыми, сравнение товаров неубедительно или осуществляется по отношению к конкурентам, занимающим малую долю на рынке.

Руководящие положения по сравнительной рекламе нашли отражение в документах Американской ассоциации рекламных агентств, хотя она является организацией саморегулирования, но прописанные ей положения о сравнительной рекламе имеют по существу правовой характер. В частности, в их документах формулируются следующие правила в отношении сравнительной рекламы.

Цель рекламы и ее средства должны информировать потенциальных покупателей, а не дискредитировать конкурентов.
1. Упоминаемый конкурент должен иметь значительный вес на рынке.
Конкуренция должна быть честной и исключать умаление значимости конкурирующего товара.
Сравнению подлежат только сходные ингредиенты, параметры и особенности.
Идентификация товара не должна способствовать повышению престижа по принципу ассоциации.
Проводимое тестирование должно быть объективным.
Все рекламные заявления должны подкрепляться результатами тестов.
Недопустимо использование малозначимой информации, способной стать причиной неправильных выводов потребителя.
Српавниваемое свойство должно быть значимо для потребителя по цене и по полезности.
Сравнение с помощью подтверждений не должно использовать мнение более чем одного человека. (См.: Уэллс У., Бернет ДЖ., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001).

В данных рекомендациях предусмотрено, что лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения. Кроме того они должны пользоваться одобряемым товаром. Лица, подтверждения которых не соответствует действительности, могут понести персональную ответственность, если будет установлено, что их заявления вводят потребителей в заблуждение.

Демонстрация товара не должна дезориентировать потребителей.

Органы контроля за качества продуктов питания и лекарства следят за добросовестностью размещения информации. Они ведут наблюдение за предоставленной на этикетках и упаковках информацией, устанавливают безопасность продуктов и косметики.

Таким образом, можно сделать вывод, что несмотря на отсутствие в США специальных законов о рекламе, эта сфера деятельности достаточно урегулирована, и многие положения, выработанные саморегулируемыми организациями приобретают силу закона.

Основой для правового регулирования рекламной деятельности в России являются различные отрасли права.

Основы регулирования рекламной деятельности содержатся в Конституции РФ. Можно выделить следующие правовые принципы, содержащиеся в Основном Законе. В РФ гарантируется единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (Ч.1, ст.8). Каждый имеет право свободно получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (Ч. 4, 5 ст. 29). Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества на предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию. (Ст. 34).

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, рекламное право в России представляет комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности.

Содержание