§ 2.2.2. Предпринимательские реакции и маркетинг

Современное предпринимательство в странах развитой рыночной экономики прошло эпоху массового произ­водства, эпоху массового сбыта и вступило в постиндустриальную эпоху.

В эпоху массового производства, когда спрос на основ­ные потребительские товары был далек от насыщения, главная задача предпринимательской деятельности состоя­ла в разработке и усовершенствовании такой организации массового производства стандартной продукции, которая обеспечивала бы снижение издержек производства. Все внимание фирм — производителей продукции сосредоточи­валось на эффективной работе производственного механиз­ма. Маркетинг был прост: фирма, предложившая стандарт­ный продукт по самой низкой цене, имела успех на рынке.

Когда спрос на основные товары стал близок к насы­щению, наступила эпоха массового сбыта, потребовав­шая перехода от производства стандартной продукции к дифференцированной. Центр внимания работы фирмы перемещается с производства на рынок (продвижение моделей на рынок, реклама, организация сбыта и другие способы воздействия на потребителей). Основное внима­ние НИОКР и производства сосредоточивается на качест­ве продукции. Забота о поддержании уровня прибыли от­ходит на второй план. Зарождается комплексная концеп­ция маркетинга, призванная уравновесить противоречи­вые требования производства и сбыта и обеспечить сбыт продукции.

По своему экономическому содержанию маркетинг — это комплексная организация производственно-сбытовой деятельности компании, направленная на обеспечение оп­тимальной реализации продукции, на бесперебойное дви­жение товара от производителя к потребителю с целью увеличения прибыли; это способ управления деятельнос­тью фирмы с ориентацией на рынок.

Развитие маркетинга определилось целым рядом обсто­ятельств:

.ускорением научно-технического прогресса, что при­вело к сокращению жизненного цикла товаров и повыше­нию темпов технических нововведений;

.обострением конкурентной борьбы между крупными фирмами за рынки сбыта;

.обострением энерго-сырьевых проблем, вызванных усилением спроса на новые виды потребительских товаров;

.повышением требований потребителей к уровню ка­чества и степени разнообразия ассортимента товаров;

.повышением степени неопределенности конъюнктуры на рынке.

По мере развития предпринимательства складывается характер поведения предприятия, обусловленный его по­тенциалом, и вырабатываются те или иные типы реакции на изменения окружающей среды (производственно-хозяй­ственной, научно-технической, экономической, социаль­ной). Каждому типу реакции соответствует определенная глубина изменений в деятельности предприятия. Глубина изменений может определяться в категориях (баллах) от 1 (простые, эволюционные изменения и нововведения) до 5 (преобразующие изменения и нововведения).

Для стадии массового производства характерна произ­водственная реакция с глубиной изменений 1—2 балла. Для стадии массового сбыта — конкурентная реакция с глубиной изменений 2—3 и инновационная реакция с глубиной изменений 3—4 балла. Эти реакции предопреде­ляют особенности коммерческого управления предприя­тием:

.ориентация на рынок сбыта, для чего необходимо пе­ренести центр тяжести управленческих решений в сбыто­вые звенья. Основными объектами изучения и воздействия являются: потребитель, конкуренты, конъюнктура рынка, характеристика товара. Задача — гибкое и постоянное ре­агирование на изменение условий сбыта;

.ситуационное управление, для которого характерно принятие решения по мере зарождения проблем сбыта или на основе прогнозирования возможных ситуаций на рын­ке. Для ситуационного управления необходима организа­ция системы непрерывного сбора и обработки информации;

.стратегия активного воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию, слежения за техническим прогрессом;

.предпринимательская инициатива, включающая вы­работку новых идей, оперативный отбор и внедрение наи­более плодотворных идей, проведение системы мероприя­тий по быстрому и эффективному сбыту новой продукции;

.ориентация на достижение не сиюминутного успеха, а долгосрочного стабильного преимущества на рынке на основе поддержания лидерства в технологии и выбора стратегических позиций в конкуренции.

Маркетинг находится в тесной взаимосвязи с другими видами функциональной деятельности предприятия — с НИОКР и производством. Точная и детальная рыночная информация необходима для планирования развития всего ассортимента продукции на стадии НИОКР. Отбор моде­лей-проектов НИОКР существенно зависит от издержек производства, наличия сырья, возможностей маркетинга, а также от противодействия конкурентов. Решающее зна­чение имеет минимизация отрицательного воздействия внедрения новой продукции на производство. Эффектив­ность сбыта зависит от строгого контроля за качеством про­дукции и выполнения плана поставок. По окончании раз­работки новой продукции довольно часто приходится вкла­дывать инвестиции в производство и маркетинг.

Для формирования предпринимательских реакций со­ответствующие службы предприятий должны вести иссле­дования условий деятельности своего предприятия и рын­ков сбыта. Эти исследования включают:

.изучение спроса (по терминологии маркетологов — анализ потребителя);

.исследования конкуренции на рынках и деятельнос­ти конкурирующих фирм;

.изучение общей конъюнктуры отрасли (подотрасли), в которой действует предприятие (перспективы развития, набор конкурентных преимуществ, факторы успеха сбыта и т. д.);

.исследование общих условий сбыта в регионе, стране, на рынках ближнего и дальнего зарубежья.

Стадии массового производства и массового сбыта рас­сматриваются зарубежными учеными как индустриальная эпоха, в период которой достигается удовлетворение пер­вичных жизненных потребностей, насыщение первичного спроса. На смену индустриальной эпохе приходит постин­дустриальная эпоха, для которой характерно производств во высококачественных товаров для потребителя с высо­ким уровнем, доходов. Технический прогресс коренным об­разом изменяет как спрос, так и предложение. Основное внимание здесь уделяется НИОКР: созданию новых высо­кокачественных видов продукции на базе новейших тех­нологий. Становится актуальной обратная задача научно-технического развития производства: создание и освоение новейших технологий позволяет предложить потребителю новые товары, потребность в которых ранее еще не прояв­лялась. На этой стадии потребители становятся более раз­борчивыми: чаще настаивают на полной информации о по­купаемом товаре, требуют гарантий качества и защиты ин­тересов потребителей. Для постиндустриальной эпохи ха­рактерны инновационная и предпринимательская (пре­образующая) реакции.

Российская промышленность находится преимуществен­но в стадии перехода от эпохи массового производства к эпохе массового сбыта. Этот переход будет ускоряться по мере развития рыночной экономики.

Основным мотивом производственной реакции являет­ся стремление минимизировать себестоимость и тем са­мым гарантировать прибыльность выпускаемой продук­ции. Основные факторы этой реакции: технологическое разделение труда, автоматизация производства, оптимиза­ция масштаба предприятия. В маркетинге осуществляются активная политика сбыта и ценовая конкуренция. В НИОКР внимание сосредоточивается на снижении себесто­имости продукции, совершенствовании технологии произ­водства и обеспечении надежности продукции. В управле­нии происходят максимальная децентрализация и распре­деление конкретных обязанностей.

Основным мотивом конкурентной реакции является стремление оптимизировать и гарантировать прибыль­ность предприятия в ближайшей перспективе. Это дости­гается путем сотрудничества между производством и мар­кетингом. В производстве основное внимание уделяется своевременности реакции на изменение спроса на рынке. В маркетинге стремятся к достижению компромисса меж­ду реакцией на требования рынка и минимизацией себес­тоимости. В конкуренции руководствуются мотивами со­перничества и агрессии. В области НИОКР внимание со­средоточивается на улучшении отдельных показателей ка­чества продукции. В управлении осуществляется долго­срочное планирование, гибкое распределение функций, со­здается информационная система.

Производственная и конкурентная реакции призваны повысить краткосрочный потенциал прибыльности и га­рантировать прибыль от реализации выпускаемой про­дукции предприятия на его сегодняшних рынках. Приме­ром одновременной реализации производственной и конку­рентной реакций является совершенствование структуры ассортимента продукции по показателям объема производ­ства и рентабельности. В этом случае стремятся достичь согласованности между указанными показателями по принципу: продукция с более высокой рентабельностью должна иметь более высокий удельный вес выпуска. При этом необходимо учитывать такие факторы ассортимент­ной политики, как спрос, себестоимость, ценовая эластич­ность, конкурентоспособность.

Основным мотивом инновационной реакции является стремление оптимизировать параметры и сроки разра­ботки новой продукции, а также стратегии маркетинга в пределах стратегических зон хозяйствования предприятия и тем самым повысить долгосрочный потенциал прибыль­ности и гарантировать конкурентоспособность на суще­ствующих и новых рынках.

Центральное место занимает функция НИОКР: опыт­ная разработка новой продукции, прогнозирование тенден­ций в области технологии, согласование сроков внедрения новой продукции, проектирование продукции, ориентиро­ванной на прибыль. В области производства основным фак­тором, на который направлена инновационная реакция, является темп обновления ассортимента выпускаемой про­дукции. В области маркетинга — прогнозирование тенден­ций в конкурентной борьбе, переход к выпуску новой про­дукции, прогнозирование изменений спроса и расширения рынка. В области управления инновационная реакция на­правлена на научно-технический прогресс в развитии тех­нических средств управления, управление проектами раз­вития производства и продукции, быструю реакцию на по­вышение уровня изменений внешней среды. Мотивообразующим фактором инновационной реакции является воз­награждение за новаторство.

Предпринимательская реакция направлена на долго­срочный потенциал предприятия. Ее основным мотивом является стремление создать условия для долгосрочного роста прибыльности и преемственности деятельности предприятия. Основным фактором успеха при предприни­мательской реакции является согласованное по срокам со­здание новой технологии и новой продукции в соответст­вии с прогнозами изменений в конкуренции. В области про­изводства основным направлением реакции является темп обновления технологии (в отличие от темпа обновления ас­сортимента при инновационной реакции), а также гибкое использование площадей, оборудования и рабочей силы. В области маркетинга предпринимательская реакция направ­лена прежде всего на проникновение новых образцов про­дукции на рынок в соответствии с изменениями в конку­ренции. В области управления предпринимательская реак­ция предполагает прогнозирование уровня изменений внеш­ней среды предприятия, наличие стратегического портфеля заказов, развитие структуры стратегических хозяйствен­ных центров и зон хозяйствования, а также управляемую диверсификацию. Общее руководство предприятия в этой реакции играет роль творческого центра.

Предприятия проявляют все указанные выше типы ре­акций в зависимости от характера изменений в окружаю­щей среде. Характеристики предпринимательских реак­ций показаны в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Характеристики предпринимательских реакций