Институт правового регулирования связей с общественностью в условиях развития информационного общества

Институт правового регулирования связей с общественностью является одним из наименее исследованных в информационном праве. Между тем значение связей с общественностью в системе массовых коммуникаций в условиях развития информационного общества приобретает огромное значение как в сфере публично-правовых, так и частно-правовых отношений.

Понятие "паблик рилейшенз" (в пер. "связи с общественностью") на протяжении XX столетия прошло эволюцию. Зародилось данное понятие в США. Так на первоначальном этапе под ними понимали лишь средство убеждения и пропаганды.

На смену подхода односторонней пропаганды в определение паблик рилейшенз стали включать положения о двустороннем общении и взаимосвязях. Двунаправленная концепция обосновывает необходимость информационного обмена взаимодействия и взаимопонимания. Связи с общественностью стали предполагать обязательную выдачу рекомендаций заказчику и выполнение определенных корректирующих действий в ответ на реакцию общественности.

После почти вековых поисков в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: "PR-это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации"*(240).

В России в качестве синонимов категорий "паблик рилейшенз", "связи с общественностью" часто используют понятия "публичные коммуникации" или "общественные коммуникации". Российскими специалистами предлагаются схожие с зарубежными определения категории "связи с общественностью". В рамках петербургской школы PR выработано следующее определение: "Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействия социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)"*(241). А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров при формулировании понятия связи с общественностью указывают, что связи - это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между индивидуумами или группами индивидов. Индивиды и группы индивидов при этом являются общественностью субъекта (отдельного физического лица или организации), заинтересованного в информационном взаимодействии. Предметом внимания этого субъекта практически всегда будут выступать не люди вообще, а вполне конкретные лица, в связи с чем эквивалентом общественности становится словосочетание "целевые группы", т.е. "такие группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связей (коммуникаций)"*(242). Общественность (целевые группы, аудитория) традиционно разграничивается на внутреннюю и внешнюю. В качестве внутренней общественности выступают работники или руководство организации. К внешней общественности относятся потребители товаров, работ и услуг, производители и поставщики, а также представляющие их лица, органы власти и др. Исходя из этого А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров под связями с общественностью понимают "управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах"*(243).

Соединить субъекта и его общественность позволяет специалист в сфере связей с общественностью, профессионал, который сначала производит исходя из потребностей субъекта (заказчика) информацию, а затем с помощью различных каналов коммуникационного воздействия сообщает ее целевым группам. При этом специалистом сознательно не только создается (интерпретируется, модифицируется) информация, но и на основе специальных познаний выбираются каналы для ее распространения. При этом совокупность профессиональных знаний, навыков, умений специалиста позволяет ему определить нужное содержание информации, определить целевую группу, а также наиболее эффективные способы, средства ее сообщения этой аудитории. Также необходимо учитывать, что подобное воздействие является двусторонним, поскольку для субъекта важно не только оказать воздействие на аудиторию, но и получить эффект от реакции целевой группы. Реакция не всегда должна быть положительной, поскольку часто важно просто апробировать определенную идею; отрицательные отзывы могут быть вызваны на происходящее загрязнение окружающей природы или иное техногенное воздействие.

Таким образом, основным направлением деятельности, базовой функцией специалиста в сфере связей с общественностью является формирование определенного мнения (путем его создания, поддержания, усиления, изменения) аудитории о том и или ином товаре, работе или услуге, мероприятии, событии, субъекте и т.п.

Еще одной очень важной характеристикой связей с общественностью является исследовательский характер данной деятельности. В любой существующей модели построения политики в сфере связей с общественностью на первом месте всегда стоит исследование. Именно на основе подтвержденных, полученных в ходе исследования данных, можно правильно нацелить коммуникационные усилия, проанализировать предпочтения целевых групп (аудитории), а также определить, какие ключевые сообщения могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых групп, какие конкретно цель и задачи ставит заказчик*(244).

Исследовательский характер данной деятельности предполагает ее творческий характер, что предполагает в качестве результата создание, как правило, произведений - объектов авторского права. Поэтому любые формально выраженные результаты связей с общественностью, в случае если они отвечают критериям авторской охраноспособности, будут защищаться авторским правом.

Исходя из проанализированных определений, можно выделить следующие характеристики связей с общественностью:

- это разновидность массовых коммуникаций, поскольку при помощи определенных каналов происходит передача информации общественности (целевой группе, аудитории);

- это определенная деятельность, осуществляемая специальными субъектами - специалистами в сфере связей с общественностью;

- это деятельность по созданию определенной информации и ее распространению;

- это управленческая деятельность, направленная на управление мнениями людей, организаций;

- это деятельность исследовательская, имеющая творческий характер, в результате которой могут быть созданы объекты авторского права;

- создаваемая и распространяемая информация в рамках связей с общественностью обусловлена интересом определенного субъекта (заказчика) в продвижении той или иной идеи, эффективной продаже товара, обеспечении государственных интересов и т.п., а также интереса в получении обратного мнения от аудитории для осуществления в дальнейшем более эффективного информационного воздействия;

- для данной деятельности характерно наличие заранее определяемых характеристик, результата, "эффекта информационного воздействия", условий для достижения эффекта, результата, достижение (создание) которых обусловливает профессионализм и качество осуществляемой деятельности;

- применительно к связи с общественностью сложно заранее определить перечень задач, которые могут быть поставлены, поскольку направления этой деятельности могут быть чрезвычайно разнообразны (политическая, коммерческая, социальная, религиозная, экологическая и т.п.). Можно лишь говорить об определенной цели, которая ставится в рамках этой деятельности - формирование и (или) управление мнением (восприятием) общественности (аудитории, целевой группы).

Специалисты в сфере связей с общественностью не видят большой проблемы в наличии огромного количества определений связей с общественностью, поскольку данное понятие является, по их мнению, "мягким" гуманитарным понятием и не требует единого смыслового эквивалента. Однако они сами справедливо отмечают, что повсеместное употребление анализируемой категории, якобы, всем понятной "часто порождает конфликты смыслов, переходящие в конфликты действий"*(245). В связи с чем и представляется необходимым исследовать правовую природу связей с общественностью, выявить институциональные характеристики данного явления.

Все вышеуказанные определения не могут быть однозначно использованы правом для обозначения категории "связи с общественностью". Большинство их содержат в себе многочисленные оценочные категории, использование которых вряд ли может быть использовано законодателем для создания эффективной правовой категории. К сожалению, в российском законодательстве не дается легального определения связей с общественностью.

Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (ГОС ВПО) по специальности "Связи с общественностью" не дает определение связям с общественностью, устанавливая, что "квалификация специалиста по связям с общественностью предусматривает овладение необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационной структуры, эксперта, консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и организациях, коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных, культурных и туристических обменов". Также указанным документом устанавливается, что профессиональная деятельность выпускника специальности "Связи с общественностью" "направлена на изучение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспектам: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира". Таким образом, связи с общественностью определяются через категорию "профессиональная деятельность выпускника", которую, в свою очередь, достаточно сложно объединить в рамках определенной сферы общественных отношений.

В качестве дидактических единиц курса "Правовое обеспечение связей с общественностью" ГОС ВПО по специальности "Связи с общественностью" предусмотрены "законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей". Исходя из этого перечня, практически невозможно выделить специфику круга общественных отношений, связанных с институтом связей с общественностью. Кроме того, реальная практика связей с общественностью свидетельствует о значительно большем круге нормативных правовых актов, которые используются специалистами в сфере связей с общественностью при осуществлении профессиональной деятельности. Так, например, специалисты в сфере политического PR должны хорошо ориентироваться в избирательном законодательстве, в том числе регулировании отношений в сфере предвыборной агитации и иных видов политической рекламы; при осуществлении связей с общественностью в экологической сфере необходимо знать экологическое законодательство. В стандарте отсутствует и указание на нормативную основу, регулирующую отношения в административно-правовой и других государственно-правовых сферах. Между тем, именно деятельность в сфере связей с общественностью в государственной сфере сегодня подвергается наибольшему регулированию, а в рамках специальности "Связи с общественностью" даже выделяется специализация "Связи с общественностью в государственных органах". Также следует учитывать стремительное развитие информационного законодательства и огромное количество новых нормативных правовых актов, принятых за последнее десятилетие.

Анализ федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) по направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью (квалификация (степень) "бакалавр")*(246) показывает, что ситуация в рамках новой образовательной парадигмы не очень изменилась, более того произошло в рамках нового направления подготовки произошло объединение двух форм массовых коммуникаций. Новый ФГОС ВПО представляет собой совокупность требований, обязательных при реализации основных образовательных программ бакалавриата по направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью образовательными учреждениями высшего профессионального образования (высшими учебными заведениями, вузами) на территории Российской Федерации, имеющими государственную аккредитацию. Новый образовательный стандарт также позволяет определить сущность связей с общественностью только через характеристики профессиональной деятельности. Так, ФГОС ВПО устанавливает область профессиональной деятельности бакалавров по направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью:

- коммуникационные процессы в межличностной, социальной, политической, экономической, культурной, образовательной и научной сферах;

- техники и технологии массовых, деловых и персональных коммуникаций;

- технологии пропаганды конкурентных свойств товаров, услуг, коммерческих компаний, некоммерческих и общественных организаций, государственных учреждений и органов, их позиционирование в рыночной среде;

- общественное мнение.

Объектами профессиональной деятельности названы государственные структуры федерального, регионального и местного уровней, органы самоуправления; негосударственные, общественные и коммерческие учреждения и организации, средства массовой информации.

Бакалавр по направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью готовится к следующим видам профессиональной деятельности: организационно-управленческая, проектная, коммуникационная, рекламно-информационная, рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая.

Для определения правовой сущности связей с общественностью могут помочь и должностные характеристики в соответствующей сфере. Постановлением Минтруда Российской Федерации от 28 июля 2003 г. N 59 "О внесении дополнений в Классификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих"*(247) в Классификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих были добавлены ряд должностей, связанных со сферой связи с общественностью, в том числе: заместитель директора по связям с общественностью; менеджер по связям с общественностью; начальник отдела по связям с общественностью; специалист в сфере связей с общественностью.

Так, специалист по связям с общественностью выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов; участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью; осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации; участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение; готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования; разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации; участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера; и др.*(248)

Анализ ФГОС ВПО и должностных обязанностей должностей в сфере связей с общественностью свидетельствует о формировании со стороны государства основных направлений деятельности, охватываемой понятием "связи с общественностью". Из вышеописанных документов явно следует, что связи с общественностью достаточно тесно связанным с рядом других институтов, в связи с чем необходимо разграничить связи с общественностью со смежными категориями. От связей с общественностью необходимо отличать другие виды массовых коммуникаций (СМИ, реклама), а также маркетинговую деятельность (маркетинг), которая также тесно связана с массовыми коммуникациями. Отличие от СМИ заключается в отсутствии строго формализованной формы распространения массовой информации, в субъекте, а также в отсутствии периодичности распространения информации и цели, ради которой происходит распространение информации. В отличие от массовой информации, распространяемой СМИ, в рамках связей с общественностью происходит более целенаправленное определение субъектов, на которых оказывается воздействие, является принципиально важным обратное мнение, реакция этих субъектов.

В отличие от рекламы связи с общественностью имеют значительно больший круг направлений. В рекламе заранее сложно определить, кто из субъектов обратится на предложение рекламораспространителя, в сфере связей с общественностью ставится цель формирования в целом у целевой группы определенного мнения, то есть важно, используя совокупность приемов, средств (в том числе коммерческой, социальной и (или) политической рекламы), достичь обратного эффекта целевой группы (общественности).

Деятельность в сфере связей с общественностью предполагает возможность использования других массовых коммуникаций для достижения определенной задачи. Перечень задач, которые ставятся в рамках того или иного направления в сфере связей с общественностью не может быть заранее определена. Можно лишь говорить об определенной цели, которая должна быть достигнута при осуществлении этой деятельности - формирование и (или) управление мнением (восприятием) общественности (аудитории, целевой группы).

Принципиальное отличие связей с общественностью от маркетинговой деятельности заключается в цели и наличия обязательного встречного удовлетворения коммуникатору. В процессе маркетинговой деятельности продавцом или специально уполномоченным им лицом формируется потребности покупателей, и делаются отвечающие им предложения в виде товаров, работ и услуг в обмен на вознаграждение. Маркетинг предполагает осуществление комплексной программы исследований, проектирования товара, работы или услуги, ценообразованию на них, а также мер по стимулированию продажи (оказания работ, услуг) и саму продажу (оказание работ, услуг). Таким образом, нельзя сказать, что маркетинговая деятельность является в чистом виде разновидностью массовых коммуникаций. Нам представляется, более логичным рассматривать использование в рамках маркетинговой деятельности отдельных видов массовых коммуникаций для достижения целей, преследуемых именно массовыми коммуникациями.

Таким образом, сегодня мы можем говорить, что институт связей с общественностью приобретает достаточные очертания, позволяющие говорить о необходимости его правового регулирования. В условиях информационного общества отношения в сфере связей с общественностью приобретают все большее общественное значение, что вызывает необходимость определения возможностей их правового регулирования.

А.В. Минбалеев*(249)